Leestijd: 3 minuten
Eerder schreef ik dit artikel: eerst service of klanten? Aanleiding was een stuk uit Harvard Business Review. Moet een nieuw, digitaal merk eerst een service of eerst klanten hebben? Het antwoord: het begint met een sterke, onderscheidende service.
Inmiddels is er een vervolg: hoe maak je de volgende stap en ga je van 1.000 naar een miljoen klanten? Uber, Airbnb en Etsy zijn wederom onderzoeksmateriaal.
Van aanbod naar vraag
Uitgangspunt is dat een strategie er weliswaar voor kan zorgen dat een starter succesvol is. Maar diezelfde strategie kan in de weg zitten als het bedrijf groeit.
Want eerst is een focus op aanbod belangrijk. Het succes zit in de nieuwe, opvallende service. Deze moet worden getest onder een slimme selectie van gebruikers. Op basis van hun feedback moet deze vervolgens continu worden verbeterd. Succes hangt af van de snelheid waarmee wordt ontdekt welke dingen werken en welke niet.
Maar na de eerste 1.000 klanten blijkt het moeilijk om deze organische benadering door te zetten. Een startup moet verschuiven van aanbod naar vraag.
Zo wordt ‘bereik’ in de tweede fase belangrijk. Digitale media worden ingezet, het liefst zo laagdrempelig mogelijk. Denk aan advertenties op Google of Facebook. Deze zijn heel goedkoop om te ontwikkelen. De plaatsingskosten zijn een stuk lager dan reguliere reclame. En ze hebben een veel specifieker bereik. Hierdoor kan wederom snel worden ontdekt wat wel en niet werkt. Uber leerde op die manier welke mensen de grootste kans maakten om chauffeur te worden. Zo kon het een steeds speficieker advertentieprofiel opbouwen.
Kritische klanten
Een ander verschil met de eerste fase: nieuwe klanten gedragen zich anders dan klanten van het eerste uur. Gebruikers van het eerste uur zijn vaak enthousiastelingen. Latere klanten zijn minder betrokken en minder begripvol. Ze zijn daardoor kritischer en minder bereid een premium prijs voor een service te betalen.
Goed luisteren en snel reageren worden daardoor nog belangrijker. Airbnb leerde zo bijvoorbeeld dat ‘schoon’ een cruciaal element was voor nieuwe, kritische huurders. Dus ontwikkelde het een speciale schoonmaakdienst, die verhuurders konden gebruiken. Ook bleek ‘vertrouwen’ een grote rol te spelen. Airbnb besloot daarom een koppeling te maken met Facebook Connect. Hierdoor waren huurders en verhuurders niet langer anoniem.
Het belang van een kookboek
Maar vaak zijn dit soort praktische inzichten niet genoeg. Aanvullend is het belangrijk om vanuit de toekomst te redeneren: hoe zit de propositie er dan idealiter uit? Vervolgens kan stapsgewijs terug worden geredeneerd naar de realiteit: wat moet worden veranderd om dit te bereiken?
Verder is de juiste focus van belang: waar moet verdere groei worden gezocht? Een deel van het antwoord ligt dan juist in het verleden: waarin zat toen de groei?
Voor Uber bleek bijvoorbeeld dat succes uit het verleden te maken had met een grote hoeveelheid restaurants, een dynamisch nachtleven en slecht weer. Dus ging het voor verdere groei op zoek naar soortgelijke situaties. Chicago bleek een ideale doorstap. Het had veel restaurants, een bruisend nachtleven en sterk wisselend klimaat. Hiermee vond Uber een basisformule, die het vertaalde naar een ‘kookboek voor groei’. Dit kookboek heeft het daarna consequent toegepast.
Waar de stap naar 1.000 klanten langzaam kan gaan, kan die naar 1 miljoen ineens heel snel gaan. De auteurs van het artikel stellen, dat het moeilijke dan is, om in fase 2 nieuwe dingen te proberen. En succesvolle tactieken uit fase 1 los te laten. Hier is moed voor nodig. Gebeurt dat niet, dan lukt het niet een groeispurt te maken en verliest een bedrijf snel weer z’n momentum.
Lees het hele artikel
