Een klassiek model binnen merkstrategie is dat van Rossiter & Percy. Kortweg stellen zij dat verschillende merken een verschillende soort betrokkenheid hebben. Deze delen ze in ‘hoog en laag’ en ‘positief en negatief’. Zo ontstaan er 4 kwadranten.
Als voorbeeld: Bier is leuk. Maar het is niet heel belangrijk welk merk je drinkt. De betrokkenheid is dus ‘positief’, maar ‘laag’. Vakantie is ook leuk. Maar het is juist heel belangrijk dat je de juiste aanbieder kiest.
Ieder kwadrant heeft zo z’n eigen regels. Neem het kwadrant ‘negatief’ maar ‘hoge betrokkenheid’. Hier zitten hypotheken. Daarvoor stellen de auteurs dat de boodschap best complex mag zijn. En dat voor vergelijkende reclame gekozen mag worden. Als de doelgroep zich maar herkent in de levenshouding van de afzender. Hypotheekvertrekkers benadrukken daarom steevast er ‘voor mensen als jij’ te zijn.
Politiek zit van oorsprong in dit domein. Politici laten zien dat ze zijn zoals hun kiezers. Ze overtuigen met hun argumenten. En ze vergelijken die met die van hun concurrenten.
Maar het lijkt alsof politiek verschuift. De betrokkenheid is nog steeds ‘negatief’. Maar deze lijkt ook onbelangrijk te worden. Dit is het kwadrant van wasmiddelen, aspirines en toiletpapier.
Hiervoor geldt: maak eenvoudige claims. En denk in ‘probleem vs. oplossing’. De claims mogen extreem zijn. Als ze de nieuwsgierigheid maar prikkelen. De waardering van de boodschap is minder belangrijk.
Ik herken veel ‘hedendaagse politici’ in deze benadering. En het valt niet te ontkennen dat hun benadering werkt. Maar wat zorgwekkend is: we lijken politiek daarmee net zo belangrijk te vinden als ons toiletpapier.
Leestip: The Economist over ‘post-truth politics’.
