The Big Idea: van dogmatisch naar organisch

De term ‘big idea’ kende een aantal jaren geleden flink wat populariteit. Zeker met de opkomst van crossmedia. De gedachte is dat een merkconcept een langere periode op allerlei verschillende media ingezet kan worden.

Tegenwoordig staat het fenomeen wat ter discussie. Vaker gaan stemmen op dat Big Ideas wat geforceerd en dogmatisch worden. Dat het beter is per middel met scherpe acties te komen: scherpe, kortstondige speldenprikken in plaats van grote, geintegreerde ‘platformen’.

Russell Davies heeft een uitgebreid betoog geschreven over het Big Idea. Interessant vind ik vooral dit stukje, omdat hij hiermee een brug slaat tussen beide benaderingen. Hij combineert de spontane, natuurlijke ‘flow’ van de laatste met de visie van de eerste.

“1. Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently.

2. Look for the patterns that emerge. Look for the phrases that people use to describe what you/they are doing. Collect the things that seem to work as summaries. Notice them, put them in a drawer, don’t turn them into CI guidelines.

3. Try not to write too much down. Manage the brand through conversation and impressionistic media – videos, stories, images, heroes. Not through mandates, best practise or benchmarking.

4. Don’t be media neutral. Favour the things that are rich with experience and texture – events, retail, social media, film. And relegate the things that are thin and specific. Because the rich stuff is more likely to help you move forward.

5. And something else and something else.”

Waarom een merk een negatieve insteek moet kiezen

Ik ben op dit moment bezig met een positioneringstraject. De conclusie is dat het merk er goed aan doet een negatieve insteek te kiezen.

Dit leverde wat discussie op. Het is de regel in de betreffende markt positief te communiceren. Want je vangt meer vliegen met stroop dan azijn, toch?

Echter, met een negatieve insteek (een probleem), creeer je meer urgentie. Als je ooit een negatieve ervaring hebt gehad, doe je je best dit de volgende keer te vermijden.

Neem dit experiment: mensen in Groep 1 kregen $20 en hen werd aangeboden dit in te zetten in een spel met 50% winkans.

Mensen uit Groep 2 kregen eerst twee briefjes van $10 in de hand. Maar ze kregen daarna te horen dat ze de tweede $10 pas konden krijgen door de eerste $10 in te zetten in hetzelfde spel.

De eerste groep was weinig enthousiast om aan het spel mee te doen. Hun motivatie was ‘meer winnen’. Ze waren echter tevreden met hun $20.

Mensen uit de tweede groep deden veel vaker mee. Zij hadden het gevoel anders de
tweede $10 te verliezen, ze hadden immers een moment gedacht $20 te hebben. Ofwel, hun motivatie was ‘verlies compenseren’.

De conclusie: de behoefte om verlies te compenseren, is een sterker drijfveer. Deze is vaak sterker dan de behoefte om meer te krijgen.

Interessant is dat merken vooral geneigd zijn positieve stimuli te geven. ‘Met ons merk kun je meer’.

In het kader van negatieve insteken, kwam ik zojuist dit artikel tegen.

Het beschrijft dat wanneer je een negatief punt van je merk benadrukt, je positieve feedback van je consument kunt krijgen. Echter, het gaat tegen onze menselijke natuur in om een probleem te erkennen. ‘Positief denken’ is het credo.

Negatieve insteken kunnen echter eerlijkheid en openheid benadrukken. Terwijl positieve claims altijd met wat wantrouwen benaderd zullen worden. Of negatieve insteken kunnen het merk vriendelijker en sympathieker maken, het merk laat z’n menselijk kant zien.

Enkele voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’ ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’ ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’ ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’Tenslotte biedt de Purple Cow van Seth Godin nog een goed argument. Als iedereen positief is, kun je opvallen en onderscheidend zijn door met een negatieve insteek te communiceren.

Tips voor een scherpe positionering

Positioneren is een vak en altijd moeilijker dan het lijkt. Want positioneren is geen verlanglijstje voor Sinterklaas (ik wil eigentijds, innovatief, gezellig, optimistisch, vrolijk etc. etc.) zijn. Het is kiezen.

Vaak is het belangrijker te realiseren wat je niet bent (als je eigentijds en innovatief bent, wat logisch en aantrekkelijk klinkt, is de keerzijde van de medaille dat je voor de meeste mensen waarschijnlijk ‘te ver-van-me-bed’ bent).

Daarom graag aandacht voor een aantal positioneringstips van Branding Strategy Insider.

“The Positioning Process
A business strategy’s success or failure depends on how well a company understands these five elements of the positioning process:

1. Minds Are Limited. The mind rejects new information that does not compute. It accepts only new information that matches its current state of mind. The mind has no room for what is new and different unless it is related to the old. One way to overcome the mind’s limitations is to present a message as important news.

2. Minds Hate Confusion. People resist that which is confusing, and cherish that which is simple. They want to push a button and watch it work.

3. Minds Are Insecure. Minds tend to be emotional, not rational. When people are uncertain, they often look to others to help them make a decision about how to act. Testimonials and the “bandwagon effect” show that others obviously think a product is good.

4. Minds Don’t Change. We are more impressed by what we already know (or buy) than by what’s “new.” And, according to The Handbook of Social Psychology, “procedures that are effective in changing some attitudes have little effect on others.”

5. Minds Can Lose Focus. The more variations you attach to a brand, the more the mind loses focus. The more you lose focus, the more vulnerable you become. In toilet tissue, corn oil, or shortening, the specialist or the well-focused competitor is the winner.

A successful strategist understands it’s better to be exceptional at one thing than good at many things.”

Tranentrekker met een moraal over ondernemen

Via 53Miles kwam ik deze tranertrekker tegen. Met een mooi moraal over ondernemen.

Het korte filmpje gaat over twee mannen die in 1969 een leeuwenjong vonden en deze thuis grootbrachten. Het resultaat: warme Daktari-beelden.

De leeuw werd echter te groot en moest naar Afrika.

De heren wilden de leeuw een jaar later opzoeken. De experts raadden het af: de leeuw was nu verwilderd en stond aan het hoofd van een groep.

Ze sloegen het advies in de wind en gingen toch. Hoe het afliep, moet je maar zelf kijken.

Het moraal verklap ik vast: als je ergens in gelooft, moet je ervoor gaan, ook al zeggen alle experts dat het niet lukt. En natuurlijk loop je het risico verscheurd te worden. Maar dat maakt de beloning des te zoeter…