Tag: merkstrategie

Hoe marketing van P naar Q gaat

Leestijd: < 1 minuut

Deze week sprak ik bij Consumententrends. Ik zag daar ook een lezing van Bram Alkema. Hij behandelde daar onder meer de legendarische Bass-curve. Naar zijn zeggen de enige marketingformule die wetenschappelijk serieus wordt genomen.

Deze formule legt uit hoe fenomenen ontstaan. Het maakt onderscheid tussen P en Q. P staat voor het advertentie-effect, dus het effect dat je creëert door een mededeling te doen. Q is het referentie-effect. Dit is meestal het gevolg van P: mensen gaan over de mededeling praten en deze wordt ‘viraal’.

Interessant hierbij vond ik het overzicht dat Bram zelf heeft gemaakt tussen de benadering van P en Q. Het legt goed uit waar de verschuiving in ‘het vak’ zit. Veel bureaus zijn gespecialiseerd in P, terwijl veel nieuwe – online – merken juist groot worden door Q.

En inderdaad, P is paid-media, Q is earned-media.

P
Attention		 Q
Reference
Linear Exponential
Visible Remarkable
Advertising ‘Refertising’
Psychology Sociology
Reach Net Promotor score
Media Communication
Segments Clustomers
No adaptation No control
Forehand Backhand

Marketinginnovatie: Stapel vs Beta

Leestijd: 2 minuten

Bij marketingexperimenten worden twee dingen vaak verward: de stapelmethode en de beta-methode.

Te beginnen met de laatste: er is veel te leren van software-ontwikkelaars. De beste manier om een nieuw idee te testen, is door het in zijn simpelste versie live te zetten. Het gaat er niet om of het perfect is, maar dat het werkt. Als het nuttig is, wordt het opgepikt. En je krijgt feedback die je kunt gebruiken om een betere versie te maken.

Belangrijk is flexibiliteit en luwte om dingen stapsgewijs aan te passen (beta-versies). Echter, in alle ‘kleine versies’ zit de ‘grote gedachte’. Het is de holistische benadering: de fabriek is zichzelf stapsgewijs opnieuw aan het uitvinden. Het begint met een klein zaaitjes, maar dat zaaitje kan flink gaan bloeien.

Dan naar de eerste: de stapelmethode. Een nieuwe benadering wordt ook klein uitgevoerd. Niet alleen qua vorm, maar ook qua insteek. De grote gedachte ontbreekt. Het is de traditionele benadering met wat extra’s erop. Omdat de vernieuwende gedachte er niet echt inzit, blijft het steken bij gekkigheid. Het is de systeembenadering: de fabriek blijft een fabriek.

Dit is de reden dat veel merken niet succesvol – genoeg – zijn met sociale media, brand-utilities of mobiele apps (enzovoort). Het domein wordt niet fundamenteel begrepen en er wordt geen waarde toegevoegd. Er wordt geëxperimenteerd met wat gekkigheid. Zij doen het, dus wij doen het maar. Het zaaitje wordt nooit een bloem.

Ofwel: begin klein, maar denk groot. En niet gek.

Hoe leg je een tram uit? Het waarom van een prototype

Leestijd: < 1 minuut

Recentelijk reed ik met mijn neefje van bijna drie door de stad. “Kijk! Trein!” schreeuwde hij.

Ik probeerde hem uit te leggen dat het een tram was. En moest me concentreren. Hoe leg ik dat uit? “Een tram rijdt alleen in de stad,” probeerde ik op het moment dat we onder een spoorwegviaduct reden. “Een tram is wat kleiner.” ….ehm… “Een tram is…”

Het werd moeilijk. Mijn neefje was al volop met andere dingen bezig.

Dus ik besloot te stoppen. Bij de volgende trein zei ik “trein”, bij de volgende tram “tram”.

En dat was het. Hij zag het en snapte het. Zonder de voorwaarden of de verbanden te kennen.

Zo is het net met innovatieve concepten. Je kunt met woorden proberen te omschrijven wat het is. Daar heb je meestal veel tekst voor nodig. En die maken het sneller ingewikkeld dan eenvoudig.  Zeker als je het daarna nog aan een consumentenpanel moet presenteren.

Je kunt het veel beter laten zien. Dan kun je best discussiëren of de tram langer, breder of een andere kleur moet hebben. Maar iedereen snapt het concept.

Vandaar dat prototypes zo belangrijk zijn. De beste Powerpoint-presentatie is daarom een voorwerp. Het voorwerp vertelt het verhaal. De presentatie is hoogstens een toelichting: “Als je ze zo naast elkaar zie, zie je dat de tram wat korter is.”