Tag: merkstrategie

Sociale media: waarom je soms niet moet luisteren

Leestijd: < 1 minuut

Met vlekken in mijn nek zat ik achter de laptop. Een nieuw Frislichtbericht moest er uit. Maar Blogger had dingen veranderd. Migratie was nodig. Instellingen veranderen. Zus werd zo. Dit deed niet dat.

Geen zin in. Geen tijd voor. Moeilijk gedoe. Eerste pogingen leverden niets op. Meer stoom uit de oren. Ik wilde iemand van Google mailen, ergens iets posten. Digitaal vloeken. Hoe haalden ze het in hun hoofd? Mij dwingen dit allemaal aan te passen. Geen tijd voor, geen zin in.

Als er een nieuwsgroep langs was gekomen, had ik puntig verwoord hoe onaangenaam ik dit vond. Ik had zin om herrie te maken.

Ik ben maar even naar buiten gegaan. Uiteindelijk viel het, achteraf, mee. En werkt alles sneller nu.

Niemand had dat uiteindelijk geweten. Maar als ik een baalbericht had achter gelaten, was dat wel ‘een ding’ geweest. Puur omdat het laagdrempelig was even stoom af te blazen.

Soortgelijke ervaringen had ik bij Hyves. Een nieuwe homepage werd geïntroduceerd. Bakken mensen reageerden negatief. Uiteindelijk ging de activiteit op Hyves met sprongen omhoog. En waren veel grote klagers wat later prima tevreden.

En nee, ik zeg niet dat je nooit moet luisteren. Of deze mensen niet serieus moet nemen. Maar wel dat een echte klacht en een ‘sociale media’-klacht vaak niet dezelfde waarde hebben. Het is laagdrempeliger frustratie te uiten. En dus wordt het sneller gedaan. Dat kan betekenen dat er serieuze problemen zijn. Of dat mensen niet alleen wat feller reageren in de auto, maar dit ook doen achter de laptop.

Dit terwijl de kern van iedere sociale media presentatie is: luisteren, actief betrekken en serieus nemen. Uiteraard is dit waar. Maar niet altijd.

Ik beloof in ieder geval beterschap. En adem meer. Sorry Blogger. Ik had het niet zo bedoeld.

Dus… hoe donkerder, hoe beter

Leestijd: < 1 minuut

Ik ben bezig een boek aan het schrijven. Geen marketingboek, sorry. Een verhaal.

Enkele dagen geleden vertelde ik wat vrienden daarover. ‘Is dat niet een wat donker thema?’ was de reactie. ‘Ik weet niet of ik zoiets zou gaan lezen’. Ik moest daar even van slikken. Was ik met een project bezig dat ‘te heftig’, ‘te niche’ was?

Ik liet het even rusten, iets voor het onderbewuste, zie de wijze lessen van John Cleese.

Enkele dagen laten kwam het antwoord.

1. Je creëert vanuit je buik. Daar zit je kracht, dat moet je niet afzwakken. Zie Seth Godins recente stukje.

2. Herman Brood werd niet bekend omdat hij een beetje een junk was. Swarzenegger niet omdat hij een beetje bodybuilden. Of een licht accent had. Seven had geen impact omdat het een beetje een donkere film was.

Het waren paarse koeien omdat ze niet een beetje heftig waren. Maar heel heftig. Binair, alles of niets. Opvallen zat in hun natuur. Of ‘veel te’. Of ‘nooit eerder gezien’.

Dus heb ik besloten het boek nog donkerder te maken. Qua inhoud en qua uiterlijk. Dood of de gladiolen. ‘Het donkerste boek ooit’ is geen slechte introductie. Keep you posted.

Merkstrategie: de piramide is omgedraaid

Leestijd: 2 minuten


Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV.

Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken. Dikke rapporten, veel uren.

Na het rapport gaf je het traject uit handen. Je was vooral bezig met het gevecht om de zuivere gedachte. ‘Nee, creatief, dit is een leuk idee, maar past niet bij de strategie’. ‘Nee, klant, deze propositie is misschien interessant voor de quick-win, maar doet op langere termijn een afbreuk aan je belofte’. Etc.

Aan het eind van het traject keek je terug naar het rapport en dat wat er lag. Een grom met het biertje aan de bar: ‘Je moet weten dat het oorspronkelijk allemaal scherper bedoeld was. Maar ja. Die creatief. Die klant.’



Nu staan budgetten onder druk. Is geleerd dat dikke rapporten in lades blijven. En kan dankzij ‘de digitale techniek’ een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan.

De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Of, zoals Russell Davis een tijdje geleden schreef: “Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently. Look for the patterns that emerge.” Zie dit Frislicht-artikel.

Het gaat er daarmee niet om exact te verwoorden wat de strategie is. Natuurlijk is een duidelijk vertrekpunt belangrijk. Maar het gaat er vooral om deze het simpel en bruikbaar is. Niet bulletproof, niet perse 100% scherp en niet alles omvattend. Ofwel, ga snel beta. De uitdaging zit ‘m in de concretisering van de gedachte. Wat betekent dit voor het product? Hoe kan het eerste kleine stapje morgen worden gemaakt?

Ofwel, de piramide is omgedraaid. En de stap tussen strategie en executie is er nauwelijks meer. Niet lullen, maar doen, eigenlijk.

Wanneer de marketing het product wordt

Leestijd: 2 minuten

Helge Tennø heeft een tijdje geleden een inspirerende presentatie online gezet: When Marketing Becomes The Product. Recentelijk heeft hij een tweede deel geplaatst.

De presentaties van Tennø kenmerken zich door mooi vormgegeven sheets met vaak wat avantgardistische teksten. Ofwel, visueel erg toegankelijk, tekstueel soms wat kauwen.

De gedachte ligt in de lijn van de ‘marketing als service’ school en geeft een mooie samenvatting van eerdere Frislicht-berichten.

De kern: marketingactiviteiten moeten nuttig zijn en waarde bieden, niet alleen maar opvallen. De uitdaging van marketing is daarmee dienstbaarheid te creëren, niet om simpelweg producten aan te bieden. Want een goed product op het verkeerde moment heeft geen waarde. Door het product aan de juiste context te koppelen, creëert marketing waarde.

Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse Greenwheel Zipcar. Een belangrijke uitdaging van marketing is om ervoor te zorgen dat de ‘huurauto’ zo makkelijk mogelijk toegankelijk is. Want als je er naast staat, maar ‘m niet kunt reserveren, is de auto ‘waardeloos’.

Marketing kan deze waarde steeds makkelijker bieden dankzij informatietechnologie. Dat is in het dagelijkse leven versmolten en inmiddels overal en altijd op de achtergrond aanwezig. Met je mobiel kun je bijvoorbeeld altijd je auto reserveren, lokaliseren en openen. Hiermee wordt het product vele malen dienstbaarder.

Een product zal daarmee steeds meer het begin van een relatie zijn. Het biedt de mogelijkheid om een gebruiker aanvullende diensten te verkopen. De gebruiker wordt daarmee een abonnee, doordat marketing aanvullende, terugkerende waarde rondom een product creëert. Een voorbeeld is de iPhone (het product) en de App-store (het ‘abonnement’). Zie dit eerdere bericht op Frislicht.

Kortom: marketing is niet iets dat er later bij komt. Het is iets dat onzichtbaar in de productervaring zit verweven. Het product wordt de marketing, de marketing het product.