Toont Lyft het ongelijk van Byron Sharp?

Leestijd: 3 minuten

De inzichten van Byron Sharp hebben een hoop stof doen opwaaien in de wereld van merkbouwers. Enerzijds bieden zijn inzichten sterke, praktische handvaten. Anderzijds was het best wennen dat hij flink wat geaccepteerd gedachtegoed onder druk zette. Ik heb er veel van geleerd en veel over gediscussieerd.

Dat geschreven hebbende, werd mijn aandacht getrokken door dit artikel: Lyft is on pace to surpass Uber in the U.S.

“Lyft is on pace to surpass Uber in the United States. Given the current trajectory, we forecast Lyft’s U.S. market share to officially surpass that of Uber’s in Q4 of 2020.”

Deze grafiek wordt gebruikt als illustratie.

Winner takes not all?

De eerste reden dat ik dit een interessante ontwikkeling vind, gaat nog even buiten Sharp om. Succesvolle digitale merken maken veelal gebruik van het netwerk-effect, zoals Uber in dit geval. Daarmee groeien ze exponentieel en dreigt het gevaar van een ‘winner takes all’-model.

Echter, in de Verenigde Staten lijkt er dus nog geen ‘winner takes all-model te zijn voor ‘ride hailing’. Want Lyft en Uber zijn van gelijkwaardige grootte.

De kracht van retentie?

De tweede reden is dat het artikel stelt dat Lyft Uber dreigt in te halen, doordat het een grotere focus heeft op retentie. Ofwel, Lyft zorgt er voor dat bestaande gebruikers blijven terugkeren.

“Retention Is Everything. As we alluded to before, we believe Lyft is beating Uber in the U.S. retention game by a significant margin.”

Uber focust zich daarentegen vooral op het binnenhalen van nieuwe gebruikers. Het bedrijf besteedt hier significant meer geld aan dan Lyft.

“Sales & Marketing spend 2019 (through only 3 quarters)

Uber = $3.4 Billion
Lyft = $620 million”

Nu verbaast je dit misschien niet zo. Het lijkt intuïtief verstandig je te focussen op een tevreden klant en ervoor te zorgen dat deze snel weer terugkomt. Anders creëer je een vergiet-model: je trekt veel mensen aan, maar weinigen blijven hangen.

Loyaliteit en penetratie

Welnu, interessant is dat Byron Sharp juist heeft uitgelegd dat loyaliteit van klanten weliswaar belangrijk is, maar niet van doorslaggevend belang voor het succes van een merk.

De loyaliteit die succesvolle en minder succesvolle merken kennen, verschilt niet zoveel, stelt Sharp juist.

“Byron Sharp trusts no one when it comes to loyalty. That’s why the marketing professor from southern Australia stopped counting on customer retention and regular guests a long time ago: they’re too inefficient and expensive.” Bron

Zijn advies is daarom om je als merk vooral te richten op penetratie.

“We found in real world markets that even for most market leaders, with already very high penetration levels growth in sales revenue still comes more from penetration rather than loyalty.” Bron

Kortweg raadt hij aan om met een ‘always-on’-strategie een sterke focus op de voorkant van de funnel te leggen: creëer zoveel mogelijk merkaanwezigheid en trek op die manier zoveel mogelijk mensen naar binnen.

En wat wil het toeval: dezelfde Sharp heeft de afgelopen tijd Uber geadviseerd… Het succes van Lyft lijkt hiermee een interessante dissonant in zijn gedachtegoed.

Maar, misschien ga ik veel te kort door de bocht? Ik ben in ieder geval benieuwd naar een reactie van mensen die meer weten van het Sharp-gedachtegoed dan ik. Er zijn ongetwijfeld belangrijke nuances en andere interpretaties van de cijfers te maken. :).

Met dank aan Wilbert Baan voor de tip.

Donderdag sta ik op Digital Marketing Live

Leestijd: < 1 minuut

Het is inmiddels een mooie traditie: voor de vijfde keer mag ik op het podium van Emerce Digital Marketing Live! staan. Wederom met een gloednieuwe lezing.

Deze keer heb ik mijn gereedschapskist omgekeerd en al m’n tips & tricks op een rijtje gezet. Het resultaat is een Crash Course in Merkbouwen. Met eigenzinnige methodes en tijdloze klassiekers.

Een kennissprong in 30 minuten. Handig hulpmiddelen om direct te gebruiken.

10 uur, Stage 2, Beurs van Berlage. Kom je ook?

Om vast in de stemming te komen: dit zijn twee interviews naar aanleiding van vorige lezingen.

Hoe Triodos Bank campagnes ontwikkelt

Leestijd: < 1 minuut

Een inspirerend voorbeeld van een sterk merk is Triodos Bank. De bank heeft een eigen positie gekozen, deze consistent vastgehouden en hiermee de wereld in stukje de goede kant op laten bewegen.

Greo Belgers zat eerst bij Dawn, het bureau dat de iconische campagnes ontwikkelde. Nu is hij marketingdirecteur bij Triodos.

In dit filmpje vertelt hij welke 5 stappen Triodos heeft gebruikt.

1. Change the script.

Regeer op de context waarin je opereert en neem een standpunt in.

2. Maak van je merk een movement.

Je trekt mensen aan met een gedachtegoed, daarmee creëer je een beweging. Dat doe je niet met een product. Pas in tweede instantie kun je een dialoog hebben over de producten die je hebt.

3. Richt je op de Cultural Creative.

Culture Creatives passen volgens Greo 1 op 1 bij Triodos.

4. Make stuff people want.

Don’t make people want stuff. Maak communicatie relevant, bied iets wat mensen aantrekkelijk en interessant vinden.

5. Van product naar purpose

Begin met je einddoel te vertellen: wat wil je bereiken in de wereld? Een sterke drijfveer trekt mensen aan.

Of, zo vat Greo z’n betoog samen: be a movement of change.

Interessant: 10 dingen die niet veranderd zijn

Leestijd: 3 minuten

Frislicht gaat over merken en vernieuwing. In dit kader sta ik bovengemiddeld open voor berichten die stellen dat alles anders wordt en de hele wereld op z’n kop komt te staan.

Tegelijkertijd hoort bij een zoektocht dat je om je heen kijkt. Dus naar voren, maar ook naar achteren. En opzij.

Dan zijn tegenstrijdige meningen niet alleen interessant, maar ook heel belangrijk. Vandaar dat ik gisteren uitgebreid aandacht besteedde aan het artikel van PwC, dat de impact van digitale disruptie nuanceert. Dit terwijl ik zelf een tijdje geleden een artikel voor Tijdschrift voor Marketing schreef waarin ik met Jaap Favier stelde dat digitaal marketing sterk verandert.

Ofwel, zoals Daniel Kahneman ooit schreef: “An unbiased appreciation of uncertainty is a cornerstone of rationality.” Daaraan voegde hij overigens gelijk toe: “…but it is not what people and organizations want.” Met dank aan Ralf Hesen voor de quote.

In de Adformatie las ik een interessant stuk van David Snellenberg van Dawn. In een leuk, fris geschreven artikel benadrukt hij juist de zaken rond merkbouwen die niet zijn veranderd. Een leestip.

10 dingen in reclame die in 10 jaar niet veranderd zijn

Alles verandert, maar sommige dingen veranderen nooit. Dat geldt ook voor de reclame.

Alles om ons heen verandert in rap tempo. Data is het nieuwe goud, consumenten zijn de nieuwe spokespeople, content vervangt reclame, en utilities vervangen content. Google en Facebook ­dicteren de formats. Marketeers én bureaus moeten zich als een ­razende aanpassen, anders verliezen ze de wedstrijd.

Logisch dat het wemelt van de zelfverklaarde profeten die zeggen exact te weten welke verandering de doorslag gaat geven. Niet geheel toevallig hebben ze vaak zelf een bedrijfje dat dat zich richt op precies die zelfde verandering.

Het is naar mijn mening daarom goed om ook te kijken naar wat er níet verandert, al was het alleen maar om de snel veranderende context in perspectief te kunnen plaatsen. Het leven wordt nu eenmaal vooruit geleefd en achteruit begrepen. Daarom heb ik mijn eigen lijstje gemaakt met de tien dingen die de afgelopen tien jaar niet zijn veranderd.

1 In den beginne was het woord
Elk idee begint nog steeds met taal. Ik zie het elke dag bij mijn eigen bureau. Of je nu bezig bent met entertainmentconcepten, nieuwe merken of technologische innovaties, alles begint nog steeds met dat ene zinnetje aan de muur. Die ene grondgedachte waar iedereen warm van wordt, die door iedereen wordt begrepen en gedeeld.

In het visuele tijdperk is taal lang niet meer zo zichtbaar als vroeger, maar ze blijft wel het onderliggende houvast. Een samenleving heeft geschreven wetten nodig, merken hebben taal nodig om alles bij elkaar te houden en richting te geven.

Bij Nike in Portland staan bij de R&D-afdeling nog steeds twee zinnen: If you have a body, you’re an athlete. En: Before there was sports, there was play. De eerste zin beschrijft de visie. De tweede de manier waarop je daar komt. Deze zinnen zie je niet, maar je hebt ze wel nodig.

2 Originaliteit wordt overschat
Als je in de reclamewereld een idee herhaalt, is dat reden voor ontslag. In Hollywood of bij Netflix word je juist aangenomen als je in staat bent voort te bouwen op eerdere successen.

Onze branche is tot grote dingen in staat. En de kunst van het formatteren, verbeteren, aanpassen en opschalen is altijd veel belangrijker geweest dan de zoektocht naar die ene naald in de hooiberg, die je hoogstens één keer per jaar vindt. 

Lees het artikel verder