Het is 2016. Merken draaien voor een belangrijk deel om interfaces. Immers, contact tussen mens en merk vindt steeds meer in digitale omgevingen plaats. De app die je gebruikt om in te checken bij een hotel. De site waarmee je je nieuwe zorgverzekering bekijkt. De identificer van de bank, die je nodig hebt om een betaling te doen. Of de taxi die je via je smartwatch bestelt.
Recentelijk vernam ik van een ING-er dat de mobiele app het beste loyaliteitsinstrument van de bank is. Ofwel, het merk met de beste digitale interface, slaat een belangrijke slag.
Daarom denk ik, dat ontwikkelingen rond interfaces steeds meer bepalen op welke manier merken vorm krijgen. In dat kader is dit een uitgebreid, maar erg interessant artikel: UX in 2017.
Niet zoveel tijd? Mooi. Hier som ik de opvallendste trends op.
Gebruiksvriendelijk is passé
Gebruiksvriendelijk is geen buzzword meer. Het is een vanzelfsprekend. Alle digitale interfaces moeten eenvoudig bruikbaar zijn. In de meeste gevallen zijn hier genoeg basisregels en standaardoplossingen voor.
Woorden als mobile-friendly en responsive-design zijn daarmee overbodig geworden. Dit jaar heeft Google het label ‘mobile friendly’ dan ook uit haar zoekresultaten verwijderd. Dit gold voor 85% van de resultaten.
Het gaat nu om de magie van de kleine dingen. De details in de navigatie. De verfijndheid van de transities. En de slimme keuzes die de ontwerper heeft gemaakt, zodat een gebruiker die niet meer hoeft te maken.
Dit soort kleine dingen kost een boel tijd, geduld en energie. Maar daarin won Gmail het van Yahoo Mail en Medium het van Blogger. De killers zijn niet zozeer het gebruiksgemak, maar de relevantie, het plezier en de gedenkwaardigheid van de gebruikservaring.
Alles is een conversatie
De term ‘Chatbot’ komt in vrijwel alle trendlijstjes van 2017 voor. Want binnenkort is bijna elke digitale interactie met een merk terug te brengen tot een gesprek met een intelligente bot. Menu’s worden daarmee overbodig. Of het nu gaat om bankieren of het doen van een aankoop. Het kan straks allemaal via een vraag en antwoord-spel in een Messenger app.
Maar zelfs je scherm wordt overbodig. Conversaties tussen merk en mens gebeuren steeds vaker mondeling, dankzij slimme assistenten, zoals Apple’s Siri. Hierdoor wordt interactie met merken vrijwel overal mogelijk. Zo kun je op de fiets beide handen aan het stuur houden en toch dat leuke jurkje bestellen.
Doordat deze interacties niet alleen persoonlijk relevant, maar ook zeer schaalbaar zijn, winnen ze snel aan belang. Want waarom zou je op Internet helemaal iets gaan opzoeken, als je het direct kunt vragen?
Hamvraag is daarmee welke partij de dominante assistente wordt. Want uiteindelijk is de kans groot, dat ook hier een ‘winner takes all’-model geldt, net als search of social.
Ofwel, het is waarschijnlijk, dat een enkele partij straks een sleutelrol vervult bij heel veel interacties tussen merken en mensen. WeChat Messenger, Facebook Messenger, Slack, Apple’s Siri, Amazons Alexa en Google Home staan te trappelen.
Het doorbreken van het scherm
Vandaag draait veel digitale interactie om doen alsof. ‘Ga met je vinger over dit glas en doe net alsof je een metalen schuifje naar rechts duwt’.
In 2017 vraagt interactie om een ander soort inlevingsvermogen. Computers moeten zich inleven in mensen. Want wij gaan steeds meer met apparaten om, zoals we met andere mensen omgaan. Door tegen ze te praten. Of door naar ze te gebaren.
Computers moeten daardoor heel goed begrijpen waarover mensen praten. Hoe ze erover praten. Wat hun intonatie, accent of stemming is. Wat ze bedoelen met hun gebaren, lichaamstaal of houding. En ze moeten rekening houden met de cultuur of leeftijd van een gebruiker. Psychologie, antropologie en etnografie zijn dan belangrijke vakgebieden.
Alles aan elkaar breien
Vroeger had een merk redelijk de controle hoe de interactie met een klant verliep. Het schema zat immers voorgebakken in de knoppen en de menu’s.
Nu kan de klant met z’n Apple Watch of Amazons Alexa een taxi bestellen, zonder ook maar een voorgeprogrammeerde knop in te drukken. Hij bepaalt hierbij het verloop van de dialoog, niet het merk.
Ook dit moet een vloeiende ervaring zijn, hoe het pad van de gebruiker ook loopt. Want ook hier ligt een fikse uitdaging: zo’n interactie overstijgt steeds vaker individuele ecosystemen. Een klant wil de taxi bestellen via Amazons Alexa, de verwachte aankomsttijd ontvangen op de Apple Watch, de kosten delen met vrienden via Facebook Messenger en het ritje evalueren via de iPhone.
Alle deze interacties moeten ook nog eens duidelijk van hetzelfde merk afkomstig zijn. Gedetailleerde klantreizen, analyses van ecosystemen en snelle prototypes zijn dan cruciaal.
Het virtuele paradigma
Van Matrix tot Her, we fantaseren al jaren over het leven met een virtuele laag. Deze laag wordt steeds realistischer. En dit geldt ook voor de interacties die daarmee gepaard gaan.
Dit vraagt om een nieuw paradigma. Bijvoorbeeld rond universele handgebaren. Gelden die van de fysieke wereld ook in de virtuele? In hoeverre verwachten mensen dat fysieke en virtuele werelden overeenkomen? Wat betekent dit voor geluid, architectuur of belichting? Hoever zijn grenzen hierbij op te trekken? En hoe ervaren we onze eigen ‘zelf’ in dit kader?
Generalisten en specialisten
Het ontwerpproces verandert hierdoor uiteraard. Eerst draaide dit vooral om het organiseren van informatie en het inrichten van visuele kaders. Deze expertises waren goed in één persoon te combineren. Nu wordt de pluriformiteit een stuk groter.
Hierdoor ontstaan nieuwe specialisme. Bijvoorbeeld Artificial Intelligence Designers, Experiential Designers of Verbal Designers. En nieuwe, iteratieve samenwerkingen. Data Designers moeten bijvoorbeeld samenwerken met VR Screenwriters en Motion Designer om uit te vinden hoe een virtuele ervaring vorm krijgt.
Tegelijk zijn er generalisten nodig, die alles aan elkaar breien en het grote plaatje in de gaten houden. Zij moeten verstand hebben van management, maar ook van design of strategie. Deze generalisten doen straks niet meer ‘van alles’. Ze richten zich vooral op het verbinden van alle elementen, die bij het ontwerpen van een interface komen kijken.
Design gaat automatisch
Inderdaad, dat betekent meer gedoe. Maar geen nood, andere dingen worden juist weer makkelijker. Er komt steeds meer automatisering bij het ontwerpproces kijken. Bijvoorbeeld rond onderzoek. Handige hulpmiddelen verzamelen tijdens het schetsproces direct feedback van gebruikers. Ze maken automatisch meerdere versies van een ontwerp. Of verzamelen automatisch de data die nodig is om een volgende stap te nemen.
Diversiteit en design
Slimme interfaces veranderen niet alleen hoe mensen interacteren met merken. Door hun grote aanwezigheid veranderen ze ook steeds meer hoe onze maatschappij vorm krijg. Een simpele beslissing rond een interactie kan daarmee allerlei bewuste en onbewuste aannames bevatten hoe een merk naar de wereld kijkt, hoe het z’n klanten ziet en hoe het met hen omgaat.
Diversiteit en ethiek krijgen daardoor steeds meer aandacht in het ontwerpproces. Airbnb huurde bijvoorbeeld een Director of Diversity om de producten vorm te geven.
Echt 1 op 1
Kortom: er is veel voorspeld over 1 op 1-interactie tussen merken en mensen. En over merken die zich als mensen moeten gedragen. Maar nu krijgen deze principes wel heel fundamenteel vorm. De vraag die je als marketeer moet stellen, is wat dat betekent voor de manier waarop je je merk bouwt en onderhoudt. En hoe je een plekje in deze nieuwe ecosystemen verovert.
