En ineens staat het op je to-do-lijstje: maak een boek over ons merk. Je weet precies wat een merkboek is. En wat het moet doen.
Maar wat hoort er allemaal in? Waar moet je op letten? En hoe doen hedendaagse merken het?
Heftige vragen. Met een simpel antwoord. Want hier staan 50 merkboeken van bekende en inspirerende merken.
Succesvolle digitale merken creëren platformen. En die worden gebouwd met twee dingen: een innovatieve service en groep enthousiaste klanten. Dit zorgt voor een kip-ei-probleem. Bij welke begin je: de service of de klanten?
Harvard Business Review geeft antwoord: begin met de service. Zo blijkt na studie van Uber, Etsy en Airbnb.
Les 1: denk als een klant.
De oprichters van Airbnb vroegen zich af: welke diensten zouden we gebruiken als Airbnb niet zou bestaan? Het antwoord was Craigslist. Dus plukten ze een lijst met aanbieders van huizen van Craiglist. Ze stuurden hen een bericht of ze ook gebruik wilden maken van Airbnb. De eerste stap voor hun service was zo gezet.
Les 2: creëer een betere ervaring.
Maar de eerste bezoekers vergeleken het aanbod van Airbnb met hotels. En hotels hadden veel geliktere foto’s. Dus nam Airbnb een risico. Het koos voor een aanpak die de klantervaring verbeterde, maar niet schaalbaar was. Het huurde professionele fotografen in om foto’s te maken van de huizen.
Het aanbod van Airbnb werd hierdoor aantrekkelijker. Maar er kwam ook een nieuwe standaard voor fotografie op de site. Nieuwe aanbieders moesten deze overnemen, om te kunnen concurreren met het bestaande aanbod.
Een ander voorbeeld: Uber startte met Uber Black, de luxe dienst met professionele chauffeurs. Zo zorgde het ervoor dat de eerste klanten een bijzondere ervaring kregen. Dit zorgde voor rumoer. En wederom voor een nieuwe standaard, waar ook andere chauffeurs zich aan moesten houden.
Les 3: slim opschalen
Toen Uber de juiste service had gevonden, ging het op zoek naar schaalgrootte. Belangrijk bleken de juiste klanten op het juiste moment.
Beiden vonden ze in de steden die het grootste gat hadden tussen vraag en aanbod van taxi’s. Daar lanceerden ze op momenten waar de vraag ook nog eens het grootste was. Bijvoorbeeld gedurende grote concerten. Op die piekmomenten zorgden ze ervoor dat passagiers een bijzondere ervaring hadden, die ze doorvertelden.
Deze strategie heeft twee voordelen: je concurrent ziet je minder snel als een bedreiging. Je pakt op deze drukke momenten geen klanten af, je concurrent kan de vraag immers niet aan.
Een ander voordeel is dat klanten minder kritisch zijn. Ze zijn blij dat ze een taxi kunnen vinden. De kans op negatieve rumoer is minder groot.
Kortom: als het service deugt, komen de klanten vanzelf. En zij doen de marketing voor je.
Een klassiek model binnen merkstrategie is dat van Rossiter & Percy. Kortweg stellen zij dat verschillende merken een verschillende soort betrokkenheid hebben. Deze delen ze in ‘hoog en laag’ en ‘positief en negatief’. Zo ontstaan er 4 kwadranten.
Als voorbeeld: Bier is leuk. Maar het is niet heel belangrijk welk merk je drinkt. De betrokkenheid is dus ‘positief’, maar ‘laag’. Vakantie is ook leuk. Maar het is juist heel belangrijk dat je de juiste aanbieder kiest.
Ieder kwadrant heeft zo z’n eigen regels. Neem het kwadrant ‘negatief’ maar ‘hoge betrokkenheid’. Hier zitten hypotheken. Daarvoor stellen de auteurs dat de boodschap best complex mag zijn. En dat voor vergelijkende reclame gekozen mag worden. Als de doelgroep zich maar herkent in de levenshouding van de afzender. Hypotheekvertrekkers benadrukken daarom steevast er ‘voor mensen als jij’ te zijn.
Politiek zit van oorsprong in dit domein. Politici laten zien dat ze zijn zoals hun kiezers. Ze overtuigen met hun argumenten. En ze vergelijken die met die van hun concurrenten.
Maar het lijkt alsof politiek verschuift. De betrokkenheid is nog steeds ‘negatief’. Maar deze lijkt ook onbelangrijk te worden. Dit is het kwadrant van wasmiddelen, aspirines en toiletpapier.
Hiervoor geldt: maak eenvoudige claims. En denk in ‘probleem vs. oplossing’. De claims mogen extreem zijn. Als ze de nieuwsgierigheid maar prikkelen. De waardering van de boodschap is minder belangrijk.
Ik herken veel ‘hedendaagse politici’ in deze benadering. En het valt niet te ontkennen dat hun benadering werkt. Maar wat zorgwekkend is: we lijken politiek daarmee net zo belangrijk te vinden als ons toiletpapier.
Leestip: The Economist over ‘post-truth politics’.
Op 14 juni mag ik een lezing geven voor EURIB. Kom je ook? Hier kun je kaarten boeken.
“Merken zijn verslaafd aan reclame. Dit komt door een gebrek aan innovatie: het is moeilijk een product uit te vinden dat twee keer zo goed is als de concurrentie. Dus bestrijden merken elkaar met woorden. Ze strijden zo ook tegen de klant, die dit reclamegeweld steeds beter ontwijkt.
Merken die digitaal slim inzetten, vallen juist op met hun innovatieve service. Ze beginnen bij het eind van de funnel: de actie. Deze aanpak werkt; digitaal heeft de ruimte om te vernieuwen teruggebracht. Het is weer mogelijk met een innovatie te komen die twee keer zo goed is als de concurrent.
Daarbij zijn services extreem schaalbaar en transparant geworden: ze zijn de massamedia van de 21ste eeuw. En consument zal ‘service- blockers’ niet nodig vinden! Op 14 juni vertelt merkstrateeg Ingmar de Lange hoe je dit doet.”