Tag: merkstrategie

Handig: elke klant heeft deze 30 behoeftes

Leestijd: 2 minuten

closeup-gezicht

De piramide van Maslow is een belangrijke inspiratiebron voor merkbouwers. We kunnen de 4 lagen van zijn ‘hierarchy of needs’ makkelijk oplepelen. Maar het is lastiger deze lagen te vertalen naar concrete consumentenbehoeftes: wat moet het merk precies doen om hierop in te spelen?

Bain & Company heeft daarom een online onderzoek gedaan, zo schrijft Harvard in een interessant artikel (leesvoer!). Het vroeg 10.000 consumenten hoe ze naar 50 Amerikaanse bedrijven keken. Met de resultaten lukte het Bain om de piramide van Maslow concreter in te vullen. Dit resulteerde in 30 concrete klantbehoeften. Deze zijn lekker bruikbaar.

Als ik hier naar kijk, wordt mijn gevoel bevestigd, dat merken zich vooral moeten focussen op de lagere regionen van de keten. Uiteraard is het mooi om hoog te zitten. En idealiter is dat ook het geval.

Maar het is meestal al een flinke kluif om de onderste lagen goed in te vullen. En vaak heeft dit ook het grootste effect. Succesvolle startups zitten vrijwel allemaal op ‘lage’, basale waarden. Ze zijn succesvol doordat ze een bepaalde handeling ‘seamless’ maken, bijvoorbeeld betalen, op vakantie gaan of van A naar B reizen. Zie ook dit artikel dat ik in 2014 schreef voor Tijdschrift voor Marketing: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!

Of, zoals Harvard schrijft: “Well-designed online businesses make many consumer interactions easier and more convenient. Mainly digital companies thus excel on saves time and avoids hassles.”

Maar uiteraard is het fijn als je ook een stap hoger kunt gaan. Bedrijven, die ook een emotionele connectie met hun klanten weten te maken, hebben een betere NPS. Fysieke winkels zijn hierbij in het voordeel, zij scoren beter op status dan online uitdagers. Het artikel beschrijft dan ook welke waarden voor welke branche het belangrijkste zijn.

maslowketendoorbain

Opfrisser: dit is Behavioral Design

Leestijd: 2 minuten

Behavioral Design is een populair vakgebied. En je hebt er vast een buikgevoel bij. Maar wat is het precies? 1843 van The Economist geeft een mooi overzicht.

B.J. Fogg is grondlegger van het vakgebied. En één van zijn studenten, Nir Eyal, schreef het succesvolle boek: Hooked: How to Build Habit-Forming Products.

Uitgangspunt van Fogg was dat computers ons niet alleen moeten helpen handelingen te verrichten. Ze moeten ons ook verleiden deze dingen beter te doen. Bijvoorbeeld beter studeren, gezonder leven of vaker sporten. Hiervoor gebruikte hij psychologische inzichten.

Hij ontdekte dat voor gedragsverandering 3 dingen gelijktijdig moeten gebeuren. Of het nu gaat om een auto kopen, je mail checken of 20 push-ups doen: je moet het willen, kunnen en getriggerd worden. Een trigger is dus alleen effectief als je gemotiveerd bent of als het makkelijk is. Als het moeilijk is, word je gefrustreerd. Als je niet gemotiveerd bent, ga je je ergeren.

Belangrijk: frustratie is volgens Fogg makkelijker te verhelpen dan irritatie. Het is dus effectiever iets makkelijker te maken, dan om de motivatie te vergroten. Ofwel: een bank kan met een mooie advertentie mensen motiveren een rekening te openen. Maar het werkt beter als het aantal clicks om dit te doen wordt teruggebracht.

Netflix heeft een succesvolle combinatie van willen, kunnen en een trigger. Als je klaar bent met House of Cards, begint de volgende episode automatisch te spelen. Tenzij je zegt dat dit moet stoppen. Maar: je wilt de aflevering zien en het is makkelijker om verder te kijken, dan te stoppen. En dus werkt deze Hot Trigger als een dolle, in de meeste gevallen kijk je verder.

Hot Triggers zijn belangrijk voor het ontstaan van nieuwe gewoontes. Denk ook aan het rode bolletje van Facebook of het geluidje van WhatsApp. Hot Triggers benaderen je precies op dat moment, dat je zin hebt in de handeling. Want de belangrijkste negen woorden van Behavioral Design zijn volgens Fogg: “Put hot triggers in the path of motivated people.” Bewaar deze zin dus op een tegeltje.

Hoe directer en intenser de eerste gebruikservaring daarbij is, hoe groter de kans dat de handeling een gewoonte wordt. Daarom krijg je direct een glas champagne als je Business Class vliegt. En besteedt Apple veel zorg aan het eerste contact met je nieuwe iPhone.

Een ander belangrijk principe: zorg dat mensen zich succesvol voelen. Instagram biedt je filters om je foto aan te scherpen. Zo voel je je al een getalenteerde fotograaf, voordat je überhaupt een foto hebt geplaatst.

Belangrijk is ook variatie. Als je na een handeling steeds dezelfde beloning krijgt, is het effect minder groot, dan wanneer de uitkomst verschilt. Daarom toont Facebook steeds hetzelfde rode bolletje, maar weten we nooit precies wat er echter zit. Heeft iemand onze foto heeft geliked? Een bericht achtergelaten? Of is er een foto geplaatst voor een evenement dat we volgen? En dus blijven we nieuwsgierig klikken.

Een ander voorbeeld van gedragsbeïnvloeding: Facebook plaatst je nieuwe profielfoto altijd prominent in de feed van je vrienden. Want het begrijpt dat dit een moment is, waarop je kwetsbaar bent. Iedere nieuwe like van een vriend trekt je weer een stukje verder het platform in.

Kortom: marketing is groot geworden door mensen te motiveren – of ’te verleiden’ – met massamedia. Maar Fogg toont ons dat we beter wat simpeler en functioneler kunnen denken: hoe maken we het eenvoudig om iets te doen? En met digitale media is dit makkelijk, meetbaar en schaalbaar geworden.

Met dank aan de nieuwsbrief van SUE Amsterdam voor de leestip.

Om te stelen: 50 strakke merkboeken

Leestijd: < 1 minuut

googlebrandguide

En ineens staat het op je to-do-lijstje: maak een boek over ons merk. Je weet precies wat een merkboek is. En wat het moet doen.

Maar wat hoort er allemaal in? Waar moet je op letten? En hoe doen hedendaagse merken het?

Heftige vragen. Met een simpel antwoord. Want hier staan 50 merkboeken van bekende en inspirerende merken.

Het antwoord: eerst service of klanten?

Leestijd: 2 minuten

kipei

Succesvolle digitale merken creëren platformen. En die worden gebouwd met twee dingen: een innovatieve service en groep enthousiaste klanten. Dit zorgt voor een kip-ei-probleem. Bij welke begin je: de service of de klanten?

Harvard Business Review geeft antwoord: begin met de service. Zo blijkt na studie van Uber, Etsy en Airbnb.

Les 1: denk als een klant.
De oprichters van Airbnb vroegen zich af: welke diensten zouden we gebruiken als Airbnb niet zou bestaan? Het antwoord was Craigslist. Dus plukten ze een lijst met aanbieders van huizen van Craiglist. Ze stuurden hen een bericht of ze ook gebruik wilden maken van Airbnb. De eerste stap voor hun service was zo gezet.

Les 2: creëer een betere ervaring. 
Maar de eerste bezoekers vergeleken het aanbod van Airbnb met hotels. En hotels hadden veel geliktere foto’s. Dus nam Airbnb een risico. Het koos voor een aanpak die de klantervaring verbeterde, maar niet schaalbaar was. Het huurde professionele fotografen in om foto’s te maken van de huizen.

Het aanbod van Airbnb werd hierdoor aantrekkelijker. Maar er kwam ook een nieuwe standaard voor fotografie op de site. Nieuwe aanbieders moesten deze overnemen, om te kunnen concurreren met het bestaande aanbod.

Een ander voorbeeld: Uber startte met Uber Black, de luxe dienst met professionele chauffeurs. Zo zorgde het ervoor dat de eerste klanten een bijzondere ervaring kregen. Dit zorgde voor rumoer. En wederom voor een nieuwe standaard, waar ook andere chauffeurs zich aan moesten houden.

Les 3: slim opschalen
Toen Uber de juiste service had gevonden, ging het op zoek naar schaalgrootte. Belangrijk bleken de juiste klanten op het juiste moment.

Beiden vonden ze in de steden die het grootste gat hadden tussen vraag en aanbod van taxi’s. Daar lanceerden ze op momenten waar de vraag ook nog eens het grootste was. Bijvoorbeeld gedurende grote concerten. Op die piekmomenten zorgden ze ervoor dat passagiers een bijzondere ervaring hadden, die ze doorvertelden.

Deze strategie heeft twee voordelen: je concurrent ziet je minder snel als een bedreiging. Je pakt op deze drukke momenten geen klanten af, je concurrent kan de vraag immers niet aan.

Een ander voordeel is dat klanten minder kritisch zijn. Ze zijn blij dat ze een taxi kunnen vinden. De kans op negatieve rumoer is minder groot.

Kortom: als het service deugt, komen de klanten vanzelf. En zij doen de marketing voor je.

Lees het hele artikel