Het meten van aardige en verkopende brand-utilities

Het logische verloop van nieuwe fenomenen is dat deze van ‘opvallend’ naar ‘geaccepteerd’ en ‘geëvalueerd’ gaan.

De brand-utility is inmiddels de hypefase voorbij – ‘opvallend’. Het is een redelijk geaccepteerd fenomeen geworden – ‘geaccepteerd’. De vraag is nu logischerwijs: wat levert het op – ‘geëvalueerd’. Eerder schreef ik al dat ik denk dat het uiteindelijk vooral om verkoop gaat.

Maar dit hoeft niet bij iedere brand-utility zo te zijn. Eigenlijk zijn er twee soorten brand-utilities.

De eerste groep zit op ‘affectie’. De brand-utility biedt een alternatief voor traditionelere vormen van reclame door van ‘naar binnen duwen’ naar ‘aantrekken’ te gaan. Maar het doel is nog steeds om hoger in het geheugen te komen, een betere reputatie te krijgen of een hechtere relatie te creëren. De benadering verandert, maar het doel niet.

Dus dan is het eigenlijk ‘meten als normaal’: hoeveel mensen bereik je en hoe beïnvloedt het contact hen? Het belangrijkste verschil is dat bereik meerdere niveaus kent: passief bereik – je kent het – en actief gebruik – je gebruikt het. De variabelen om beïnvloeding te meten zijn grotendeels ongewijzigd, zoals Jasper Ordelman van Metrixlab al eerder uitlegde. Nog steeds staat een nul- en 1-meting centraal, hoeveel procent van de doelgroep vond het merk eerst sympathiek en hoe zit dat nu?

Het voordeel van deze benadering is dat deze aansluit op de reguliere insteek van reclamecampagnes. Het nadeel is dat het er eentje blijft die redelijk ‘via de band gaat’. Digitale media bieden wel meer variabelen om bereik en gebruik te meten, maar of mensen, die een bepaalde brand-utility gebruiken ook meer gaan kopen, blijft gissen. En omdat bereik meer stapsgewijs wordt opgebouwd – ‘spread’ – dan bij een reclame – ‘burst’ – is de correlatie wat lastiger te zien.

De twee groep zit op de waardepropositie. Deze brand-utilities kunnen best opvallend of sympathiek zijn. Maar ze hebben vooral als doel om een aankoopproces te optimaliseren. Het zijn marketingdiensten die aankoopobstakels wegnemen.

Het nadeel is dat het relatief lastig is om een aankoopproces te optimaliseren. Het vraagt om een gefundeerde aanpak: wat doet de klant precies en waar loopt die vast? En hoe kan daar makkelijk verandering in worden gebracht? Een brand-utility is daarmee onderdeel van de elementaire waardeketen van een merk.

Het voordeel is echter dat het effect makkelijk te meten is. Het gaat simpelweg om conversie: hoeveel mensen zijn daadwerkelijk verder geholpen? Interactie en effect zijn direct aan elkaar gekoppeld.

Ik denk dat het belangrijk is om bij de ontwikkeling van een brand-utility vooraf te bedenken in welke categorie een concept valt. Niet omdat de wereld perse zwart-wit is. Maar omdat zo doelstellingen duidelijker worden en een concept doelmatiger kan worden ontwikkeld.

Een goed weekend gewenst.

Lekker: een slimme, simpele brand-utility van een bank

Dit een leuke brand-utility. Hij komt van de Australische bank Westpac. Hij toont hoe simpel goede ideeën kunnen zijn. En dat een functionele benadering – het leveren van een handige dienst – prima een  emotioneel gevolg kan hebben. De case toont ook hoe dienstbare marketing en reclame met elkaar kunnen integreren.

Het verhaal: in Nieuw Zeeland geven mensen teveel uit aan impulsaankopen. Westpac heeft daarom de impuls(be)spaarder geïntroduceerd. Telkens als je in de verleiding komt een aankoop te doen, druk je op de rode knop op je smartphone. Die maakt vervolgens een vast bedrag – de hoogte kun je zelf bepalen – over naar je spaarrekening. Zo heb je toegegeven aan je impuls, maar heb je er iets positiefs mee gedaan.

Het grappige vind ik ook dat het idee me bekend voorkomt. Waarschijnlijk is het in diverse brainstorms voor financiële instellingen al een keer opgedoken. Maar uiteraard gaat het om de 1111-regel: 1 punten voor het idee, 1000 voor het werkende concept ;).

Met dank aan Greo voor de tip.

Van sociale media naar sociale infrastructuur

Bloggen en Twitteren is net als sporten. Als je in het ritme zit, doe je het vaak. Maar als je een tijdje eruit bent, vliegen de weken om zonder dat je wat goeds hebt gedaan.

Schuldbewust kijk ik naar mijn dikke virtuele buik. Het is tijd om wat actiever te worden. Dus bij deze een poging. Uiteraard met een rustig begin, je moet het eerste rondje om de kerk niet overdrijven.

In de introductie van de Sociale Media 24/7-presentatie staat dat de term sociale media wat misleidend is. Het gaat om meer dan media, er ontstaat een nieuwe, sociale infrastructuur.

Grappig is dat sociale media daarmee eenzelfde ontwikkeling lijken door te maken als het internet zelf. Eerst werd het internet vooral als een nieuw medium gezien: sites waren digitale brochures.

Inmiddels is duidelijk dat het internet alles kan: communicatie, service, distributie etc. Elk businessmodel is veranderd door het internet. Woorden en daden zijn geïntegreerd.

Sociale media worden nu nog grotendeels als communicatie-instrument gezien. Maar er zijn al veel interessante cases die tonen hoe serviceverlening of distributie verandert. Groupon is eigenlijk de Amazon van het sociale tijdperk. Een nieuwerwets bedrijf dat een oude industrie ‘ineens’ helemaal overhoop gooit.

Uiteraard gaat dit gepaard met luchtbellen. Maar ook hier geldt: de invloed van vernieuwing wordt op korte termijn overschat, op langere termijn wordt het onderschat.

Zo. En nu even uithijgen op de bank.