Het sociale media spectrum vs de gouden cirkel

Leestijd: 3 minuten

Met het bovenstaande model heb ik een haat-liefde-verhouding. Het toont dat het medialandschap verandert en dat is goed. Het laat ook zien wat merken kunnen doen als ze zich hierin willen bewegen. En het ziet er gelikt uit, waardoor het makkelijk is de boodschap te verspreiden.

Maar ik merk dat het vaak tot een reactie leidt, die voor mij verkeerd voelt. Er komt een focus op ‘de blaadjes’: wat moeten we doen met al deze mogelijkheden; hoe zorgen we dat we de boot niet missen? Het middel wordt een doel: hoe zorgen we dat we aanwezig zijn op Foursquare, hoe doen we iets met Twitter?

Tel hierbij op dat sociale media door veel afdelingen gebruikt worden. En dat de meeste merken een organisatiestructuur hebben die uit hokjes bestaat. Dan is het resultaat is een rommelige matrix. En een nog gefragmenteerder media/middelen-denken. Terwijl de ambitie voor nieuwe, sociale media juist tegengesteld is. Want het uitgangspunt was toch dat de gebruiker nu echt centraal kwam te staan?

Er is daarom meer aandacht nodig voor het midden van het model: op welke, kernachtige wijze voegt het merk iets toe aan dit nieuwe medialandschap? De invulling van de middelen volgt hieruit.

Merken als Google en Facebook zijn groot omdat ze een hoofddoel hebben en in dit kader continu met waardecreatie bezig zijn. De rest is bijzaak en volgt hieruit, ook de instrumenten die worden gebruikt. Zoals Amazon stelt, bij innovatie kijken we niet naar dat wat verandert, maar naar dat wat hetzelfde blijft: het hoofddoel. Nieuwe instrumenten helpen Amazon om juist hetzelfde steeds beter te doen, de instrumenten zijn nooit een doel op zich. Dit is een holistische benadering.

Online marketeers kiezen daarentegen voor een instrumentele benadering: we moeten iets met dit instrument, hoe kunnen we er iets innovatiefs voor verzinnen? En ze richten zich vooral op afgeleide taken. Bekendheid, loyaliteit en gebruik zijn hun hoofddoelen geworden. Terwijl dit bij de bovenstaande merken andersom is. Innovatie is het hoofddoel. Een succesvol innovatiebeleid zorgt voor aandacht, loyaliteit en gebruik.

De Gouden cirkel van Simon Sinek is een goed hulpmiddel om het verschil te duiden. Het stelt dat een merk drie rollen kan hebben: (1) WAT, (2) HOE en (3) WAAROM.

De eerste is het meest instrumenteel. (1) WAT doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. (2) HOE doen we het? We maken computers die makkelijk bruikbaar zijn. De derde is holistisch. (3) WAAROM doen we het? We geloven dat computer mensen kunnen helpen creatief te zijn.

WAAROM staat voor een groter plan, het hoofddoel. Het geeft op een fundamentele wijze richting aan innovatie en heeft duurzaamheid. Het past bij een merk als Apple.

HOE beschrijft de acties die hieruit volgen. Je kunt pas creatief met een computer aan de slag, als deze eenvoudig in het gebruik is. Merken als HP richten zich vooral op HOE, maar vergeten het achterliggende WAAROM.

WAT beschrijft de instrumenten die je gebruikt om het voorgaande te realiseren: we maken computers. Merken als Lenovo hebben grotendeels een focus op WAT, zonder dat ze een onderscheidende invulling van HOE en WAAROM hebben.

Terug naar de inleiding: het bovenstaande model geeft een antwoord op WAT. Maar hierop kan pas een antwoord worden gegeven als WAAROM en HOE goed zijn ingevuld. En het gevaar is, dat WAT zoveel ruimte inneemt, dat dat wordt vergeten. Daarom wil ik voorstellen het model in ere te houden, maar het op deze manier te gebruiken.

2 gedachten over “Het sociale media spectrum vs de gouden cirkel”

  1. Interessante gedachtes. Ik ben het helemaal eens dat je niet moet blindstaren met de blaadjes. En de methode van Sinek kan daarin heel nuttig denkraam zijn.

    Alleen lijkt het alsof je het WAT nu gelijkschakelt met de blaadjes en dat klopt niet helemaal volgens mij. Het WAT gaat over wat je uiteindelijk maakt. Computers in het voorbeeld. Op de blaadjes staan middelen om de conversatie aan te gaan, dat is dus nog een laagje erbuiten. (zoals dat wel in je schetsplaatje staat).

    Eigenlijk zijn het twee verschillende assen. De boodschap van de Conversation Prism is dat je als merk moet luisteren, leren en delen. En dat gebeurt overal en is complexer dan ooit. Daarbij moet je natuurlijk van je kern van het merk dat doen.

    Een goed merk heeft een kern die onderscheidend is op het Waarom en niet op het Wat of Hoe. Het voeren van de conversatie zal bijna vanzelfsprekend volgen als je het Waarom goed hebt bepaald.

    En daarom is het essentieel te beginnen bij het bepalen of achterhalen van het Waarom en daarna pas de conversatiestrategie in te vullen.

  2. Ha Iskander,

    Hartelijk dank voor de uitgebreide feedback!

    Je hebt gelijk met de opmerking dat er tussen Wat en de blaadjes nog een laag hoort te zitten. Tenminste, als je de Waarom, hoe en wat-vragen in het algemeen benadert, op het niveau van de kernpropositie, zoals de illustraties op het niveau van het computervoorbeeld inderdaad suggereren.

    Ik bedoelde de invulling van de vragen in het midden specifieker dan dat, op het niveau van het sociale media landschap: 'op welke, kernachtige wijze voegt het merk iets toe aan dit nieuwe medialandschap? De invulling van de middelen volgt hieruit.'

    Dus eigenlijk: waarom gaan wij als computerproducent een uitgebreide dialoog aan met onze doelgroep? Dit regeltje had ik voor de volledigheid nog even moeten opnemen.

    Goed punt dat een merk met 'waarom' op een vanzelfsprekende wijze gesprekken kan voeren, dat is mooie samenvattende oneliner…

    Dank,

    Ingmar

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *