Tag: merkstrategie

Een mooie van Napoleon

Leestijd: < 1 minuut

Strategie is belangrijk. Maar je moet niet overdrijven.

Vandaag las ik een aantal analyses hoe enkele populaire merken groot zijn geworden. Slimme, super uitgedachte strategieën, nauwkeurig en gedisciplineerd uitgevoerd.

Tenminste, zo lijkt het.

Ik moet dan denken aan een mooie uitspraak van Napoleon: Never attribute to conspiracy that which can be explained by incompetence.

Dingen die achteraf gestroomlijnd overkomen, gebeurden vaak organisch. Opvallende, distributieve initiatieven ontstonden juist omdat er fouten werden gemaakt, die een onverwacht gevolg hadden. Van het een komt het ander en ineens was er een groot succes. Er worden boeken over geschreven en verbanden gelegd die de makers er nooit hadden in gezien.

Het is goed om ervan te leren. Maar het is nog beter het te relativeren.

Waarom conversie centraal moet staan

Leestijd: 2 minuten

Recentelijk schreef ik over de 6 kernpunten van de brand-utility. Eén daarvan verdient extra aandacht, zo is mij in recente gesprekken opgevallen: conversie.

Een brand-utility wordt vaak gezien als een vorm van bezielde, vriendelijk marketing: merken die iets goeds doen. Dit klopt. Maar daardoor lijkt het vrij esoterisch. Leuk, maar niet noodzakelijk.

Dit terwijl een brand-utility ook vanuit een harde optiek interessant is: het kan conversie op een effectievere manier stimuleren dan gangbaardere vormen van marketing. Conversie is wat mij betreft ook de acidtest van een brand-utility: stimuleert het aankoop of gebruik? Criteria als ‘valt het op’, ‘is het sympathiek’, ‘wordt het gedaan’ zijn meer randvoorwaarden. Uiteindelijk moet verkoop duidelijk worden gestimuleerd.

Want een brand-utility ligt tussen marketing en business-development in: het is een dienst die de kernpropositie van het merk ondersteunt. Alleen wordt in ruil voor het gebruik geen geld, maar interactie gevraagd. Heel grof beschouwd is het een vorm van sampling: het merk geeft iets weg waar het normaal geld aan verdient.

Alleen is de sample in dit geval meestal niet hetzelfde als het kernproduct. Ze liggen meer in elkaars verlengde, want ze hebben dezelfde behoefte als basis. Dus ligt het voor dat hand dat als je ‘de sample’ laagdrempelig kunt gebruiken, je daarna eerder bereid bent voor het basisproduct te te betalen.

Daarom blijven dit twee van mijn favoriete cases, ze illusteren het bovenstaande. Amazon’s gratis bezorgservice past bij de kernpropositie, het is een nuttige promotie die bijzonder dicht op de aankoop zit. Dit geldt ook voor Domino’s Pizza Tracker: een promotionele dienst die alleen gebruikt kan worden nadat iemand een pizza heeft besteld.

Uiteraard voldoen een groot deel van de brand-utilities nog niet aan deze voorwaarden. Het zijn experimenten, die laten zien dat marketing nuttig kan zijn. Maar ze zitten nog vrij ver weg van het aankoopgedrag. Deze verschuiving lijkt me een belangrijke uitdaging voor de komende periode. Anders blijft de brand-utility hangen op het ‘leuke dingetjes’-niveau.

Nieuw model: hoe merken 24/7 op sociale media aanwezig kunnen zijn

Leestijd: 2 minuten

Het is nog een draftversie, maar ik ben er best een beetje trots op. Het bovenstaande model beschrijft hoe merken op een structurele, 24/7-wijze van sociale media gebruik kunnen maken. Voor zover ik weet, bestaat er wereldwijd nog geen model met een soortgelijke insteek. Ik heb het samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves gemaakt. Als je op het model klikt, krijg je een grotere versie.

De gedachte is dat veel merken succesvol bezig zijn met sociale media, maar dat dit meestal nog op een ad-hoc wijze gebeurt. En de meeste merken focussen zich op amusement, terwijl sociale media juist veel mogelijkheden bieden om op een structurele, servicegerichte wijze aanwezig te zijn, in lijn van de brand-utility-gedachte.

Het model laat zien op welke wijze merken dit kunnen doen. Het is ontstaan door bestaande sociale media cases, die een redelijke 24/7-focus hebben, intuïtief te clusteren: welke passen bij elkaar? De clusters zijn vervolgens benoemd.

Hierbij zijn er twee assen ontstaan. De mogelijkheden die links staan, hebben meer een communicatieve insteek, die naar rechts focussen zich meer op de transactie. En de voorbeelden aan de bovenkant zijn in de regel makkelijker uitvoerbaar dan die aan de onderkant.

Verder is er een viertal subclusters ontstaan, die beschrijven waarin de inspanning resulteren: een verbetering van de communicatie, merkervaring, merkpropositie of verkoop.

Omdat steeds vaker de discussie wordt gevoerd wat sociale media precies opleveren, geeft het model ook een aanzet hoe de activiteiten geëvalueerd kunnen worden. Dit wordt nog verder uitgewerkt.

Alle benaderingen worden geïllustreerd met de gevonden cases. Deze zijn puur ter illustratie, de lijst is niet volledig en het zijn niet per definitie best-practices.

Tenslotte heeft iedere benadering een letter gekregen. Hierbij is de gedachte dat bekeken kan worden welke gefaseerde strategie merken (kunnen) voeren. Veel merken beginnen bijvoorbeeld bij B. (beleving) door een informele online plek te beginnen waar van alles gedeeld wordt. Dit leidt meestal snel tot A. (communicatie), want als je volgers hebt, heb je je eigen medium. Vervolgens komt E. (service) om de hoek kijken, omdat mensen vragen gaan stellen over de geleverde producten of diensten.

Het model wordt de komende periode verder aangescherpt, maar ik ben benieuwd naar jullie indruk. We zijn op zoek naar kritiek, dus schroom niet een kritische analyse te geven. Uiteraard wordt het definitieve model voorzien van een uitgebreide toelichting.

Wat marketing kan leren van Blaise Pascal

Leestijd: 2 minuten

Dit is een interessant artikel uit de Economist. Het beschrijft hoe meer-is-minder z’n greep krijgt op technologie. Mensen willen geen apparatuur met meer mogelijkheden, ze gebruiken die toch niet. Ze gaan voor minder en makkelijker. Apparatuur moet terug naar de basis en daar blijven.

Bekende voorbeelden zijn uiteraard de iPod, Wii en deze – in Nederland minder bekendere – Flip videocamera.

Software volgt dit voorbeeld. Minder knoppen, minder geknipper. Google Docs doet in de meeste gevallen meer dan genoeg. Twitter is populair dankzij z’n rudimentaire eenvoud.

Ofwel, ook een vakgebied lijkt tijd nodig te hebben om tot de essentie te komen. Zoals Blaise Pascal schreef: I would have written a shorter letter, but I did not have the time.

Marketing volgt op dit moment stapsgewijs eenzelfde beweging, in ieder geval gedeeltelijk. Ik gebruik daarom vaak het voorbeeld van de bakker die vroeger aan basale marketing deed (zie hier en hier). Marketing staat daarmee een beetje in een tweestrijd.

Enerzijds bieden nieuwe technologieën nieuwe mogelijkheden. Je kunt een klant op nog meer manieren om aandacht vragen. Ofwel, er komen nog meer knopjes om op te drukken.

Anderzijds bieden deze technologieën niet alleen de mogelijkheid om te communiceren, het zijn ook distributiekanalen. Ze kunnen daarmee niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen. Ze maken bestaande proposities hierbij vaak simpeler. Een iPhone maakt het niet alleen makkelijker te communiceren, maar ook simpeler een huurauto te reserveren, vinden en openen.

Een interessant gedachtenspel vind ik daarom of een nieuwe marketingactiviteit de relatie met de klant diffuser maakt of juist eenvoudiger. Eigenlijk zou een nieuwerwetse marketingactiviteit alleen moeten worden ingevoerd als deze twee reguliere benaderingen overbodig maakt. Pas dan kan de brief korter en beter worden.