Het is bijna weekend, het begint te regenen, dus tijd voor een lichtpuntje: de recessie heeft niet alleen negatieve consequenties. De Wall Street Journal schrijft dat luxe merken gemotiveerd worden groen te gaan.
Ze zien de toenemende milieubewustheid minder als een bedreiging en meer als een kans om onderscheidend te zijn. Zie bijvoorbeeld dure limousines waarvan nu een zuinigere versies op de markt komen.
Dit is een hoopgevend staatje:
Behalve de economie, is ook de opkomst van een nieuwe generatie consumenten een significante oorzaak. Dit blijkt uit een recent onderzoek van The Luxury Institute: jonge, invloedrijke consumenten gaan actiever op zoek naar de sociale prestaties van een bedrijf.
Harvard Business Review heeft een interessant artikel over merken en communities gepubliceerd. Het richt zich zowel op online als offline gemeenschappen. Aan het artikel is veel onderzoek vooraf gegaan. Dus het is een sterke aanvulling op beschikbaar materiaal. De inleiding gratis, evenals een overzicht van de kernpunten en een quiz om te testen of je 'er klaar voor bent'. De rest kun je kopen.
Hier een paar interessante punten dat ik tegenkwam.
Harley-Davidson gebruikt alleen eigen medewerkers voor haar merkgemeenschappen. Dus voor evenementen worden geen derden ingehuurd.
Het bedrijf heeft een zelfstandige organisatie die hiervoor verantwoordelijk is. Deze valt direct onder de directie. Het onderwerp wordt niet benaderd als een marketingactiviteit, maar als een ondernemingsoperatie.
Mensen zijn geen onderdeel van een merkgemeenschap om status te krijgen. De motivaties zijn praktisch, bijvoorbeeld het leren van nieuwe dingen of het zoeken van steun en enthousiasme.
Pepperidge Farm kwam hier achter toen het een online gemeenschap voor kinderen introduceerde. Die begon met online spelletjes. Maar het merk leerde snel dat het beter een oplossing kon bieden voor echte problemen in het leven van kinderen, zoals frustratie, depressie en hoe om te gaan met fouten.
De meeste merken proberen conflicten te vermijden. Zoals Porsche probeerde te nuanceren dat de Cayenne niet als een echte Porsche werd gezien. Gemeenschappen zijn echter altijd 'politiek geladen' en bestaan vaak bij gratie van het afzetten tegen een andere groep (Apple vs. Microsoft, PlayStation vs. Xbox).
Opinieleiders zijn belangrijk voor buzz, maar in een gemeenschap speelt iedereen een even belangrijke rol. Alleen de invulling varieert. Er zijn 11 manieren waarop leden waarde toevoegen, variërend van enthousiasmeren, verwelkomen en verpersoonlijken. Een merk moet deze verschillende rollen begrijpen en ondersteunen.
L'Oréal maakt voor haar gemeenschappen gebruik van twee assen: merken met autoriteit vs. merken met conversatie en mainstream vs. niche. Ieder grid krijgt een eigen soort gemeenschap.
Regelmatig schrijf ik met enthousiasme over iPhone-apps. Merken kunnen zo hun belofte op een relevante wijze onderbouwen.
Belangrijk: waarmee moet je rekening houden als je zo'n app ontwikkelt?
Hier een interessante presentatie van Pinch Media. Dat heeft de prestaties van een groot aantal apps geanalyseerd. De leerpunten staan hapklaar opgesomd.
Een goede klantervaring loont. En dat is nu bewezen.
Het cliché van marketing: een goed product verkoopt zichzelf. En het loont om tijd en moeite in je klanten te steken. Een open deur, maar makkelijk te vergeten tijdens een recessie.
Ongetwijfeld heb je eens een presentatie gegeven, waarbij vervolgens werd gevraagd: OK, dat klinkt leuk, maar wat leveren die inspanningen nu op? Dan is het goed te weten dat Forrester onderzoek heeft gedaan naar het effect van een goede klantervaring.
Centraal staat het verschil tussen bedrijven die minder dan gemiddeld scoren op klantervaring en zij die dit onderwerp bovengemiddeld goed benaderen.
Bij een bovengemiddeld scorend bedrijf waren:
14.4% meer klanten bereid een ander product te kopen.
15.8% meer klanten terughoudend om op een andere aanbieder over te gaan.
16.6% meer klanten bereid een aanbeveling aan anderen te doen.
Iets van iets vinden is makkelijk. Zelf iets doen is een stuk moeilijker. Geïnspireerd op zware brainstormsessies en vrolijke gesprekken bij de borreltafel: hier het spectrum 'Wijsheid van de Zijlijn'.
Mening: dit werkt niet Het is het makkelijkst om aan de zijlijn te stellen dat iets niet goed is. Illustratief is de wijze waarop tijdens verjaardagen over politiek wordt gesproken. Iedereen heeft een mening, iedereen vindt wel iets slecht.
Kritiek: dit werkt niet, omdat... Moeilijker is inhoudelijke kritiek te geven. Dat vraagt om een analyse van de situatie.
Idee: maar als je dit probeert... Weer een stapje verder gaat het om zelf met een alternatief idee te komen. Dat vraagt om creativiteit.
Oplossing: ...dan werkt dat omdat... Het nadeel van ideeën is dat er makkelijk bierviltjes mee te vullen zijn. Ik kan verschillende ideeën verzinnen om het broeikaseffect tegen te gaan. Maar dat hoeven geen goede oplossingen te zijn. Een oplossing houdt rekening met de praktische bezwaren.
Initiatief: ...en ik ga het doen... Een oplossing verzinnen is één, het vervolgens gaan doen is een tweede. Veel mensen hebben kritiek op de politiek, Fortuyn verdiende respect omdat hij als één van de weinigen het initiatief nam om er iets aan de te doen.
Regelmatig laat ik op Frislicht de term brand-utility vallen.
Mocht je die berichten met een half oog hebben gelezen en de term nog niet helemaal kunnen plaatsen, dan geeft deze presentatie een Calimero-introductie.
De mobiel belooft marketingland te veranderen. Want een plek in het dagelijks leven van de consument lijkt makkelijker bereikbaar. Om hem te helpen. Om te volgen wat hij doet. En om aanbiedingen te doen die bij z'n situatie passen.
Hier een vijftal mogelijke toepassingen.
1. Informatie Consumenten bellen vrienden voordat ze wat kopen. Google Product Search brengt dit een stap verder: op je mobiel kun je waarderingen van producten gelijk in de winkel vergelijken.
2. Locatie Een van de grootste beloftes is het locatiespecifieke karakter van de mobiel: waar is de dichtstbijzijnde supermarkt? Waar kan ik een fietspomp kopen? En zelfs: in welk schap vind ik de pijnboompitten?
3. Bonnen Ook kortingsbonnen kunnen een mobiele variant krijgen. Bonnen kunnen via de mail worden gestuurd en vervolgens met de mobiel in de winkel worden gebruikt. En je kunt ze gelijk koppelen aan de loyaltykaart op je telefoon. Ofwel, het gebruik van een bon kan in detail gevolgd worden.
4. Campagne Een campagne kan een interactief element krijgen, bijvoorbeeld door narrowcasting met de mobiel te combineren: bezoekers kunnen meer informatie downloaden terwijl ze in de rij staan.
5. Brand utility Je staat in een wijnhandel, kiest een gerecht in je mobiel en je ziet welke wijn hierbij het beste past.
Natuurlijk geldt de traditionele waarschuwing: het kan technisch, maar dat betekent niet dat het werkt.
Het mooie van de mobiel is dat iets alleen werkt als de consument ervoor kiest. Ofwel, aandacht moet je verdienen. En het wordt nog een flinke kluif mensen te motiveren meer informatie over een reclame op te vragen. Of om met digitale kortingsbonnen te komen die niet als spam worden ervaren.
User Generated Content is ietwat in de 'don't believe the hype' fase beland. In ieder geval voor de meeste Nederlandse merken.
Een frisse uitzondering is HEMA. Dat ontwikkelde met CCCP een tijdje geleden de Doodle Art-campagne. Centraal stonden de tekeningetjes die je maakt op de momenten dat je je verveelt, bijvoorbeeld op school. Scholieren werden gevraagd deze in te sturen. De beste zijn vertaald naar een campagne.
Nu gaat de actie een stap verder: de creatieve frutsels zijn ook de basis van een nieuwe collectie schoolspullen. Ofwel: een mooi voorbeeld van de samensmelting van product en promotie.
Een nieuw item in Frislicht. Periodiek wordt aan spraakmakende innovators dezelfde vijf vragen gesteld.
De aftrap is aan Tom Himpe, die mede aan de wieg staat van Purefold, een experiment van de beroemde filmmakers Ridley en Tony Scott. Himpe schreef ook aanbevolen leesvoer als Advertising Next.
What do you do?
I am founding Partner of Ag8, a London-based independent studio developing currency for content makers, media platforms and brands.
What is Purefold?
Purefold is an open media franchise designed for brands, platforms, filmmakers, product developers and communities to collaboratively imagine our near future. It's a project which Ag8, which I co-founded with David Bausola, has developed with RSA Films, the leading film production company of Ridley and Tony Scott.
Using the Creative Commons license, we want to open up the "closed" franchise model, which tends to cling on to traditional copyright as a way to prevent fans and third parties from building on top of the original canon. Purefold on the other hand, is generating audiovisual content under an open license, encouraging anyone -both audiences and third parties- to openly remix, spread and build on top of the audiovisual assets we produce.
Inspired by the themes of Blade Runner, Purefold contains infinite interlinked story lines, turned into short-format episodes by Ridley Scott Associate Films’ global talent pool of directors, and informed by real-time online conversations from the audience, which are harvested through FriendFeed, the world’s leading 'life streaming' technology. Productions are funded by brands, who can use Purefold as a platform to talk about their future products & services -as the franchise is set a few years ahead of now- rather than cling on to traditional product placement, which has the tendency to spoil the entertainment factor.
Why is this special?
First of all, Purefold is the biggest brand-funded project to embrace the Creative Commons ethos in such a fundamental way.
Secondly, we've devised the franchise to give brands a new way to engage with their audiences: in real-time rather than in the typical long production cycles of tv commercials, through long-form storytelling rather than through short spikes of interruptive advertising, and by involving the audience in the pre-production process in order to increase the relevancy of the content.
What can other learn from this?
That it's all about collaboration, that's how and where the magic happens. The ethos of the project (and of Ag8 in that regard) is very much about bringing people from different sides of the industry around the same table. There's a lot of siloed thinking in the broader marketing industry, with product designers, media agencies, technologists and content makers not always in dialogue with one another. We think Purefold brings social media, product innovation, premium quality content production and storytelling together in a completely new way.
What obstacles did you encounter?
Too many to mention. There's a lot of inertia in the marketing industry. It's always easier to keep doing what you're doing, rather than having to make drastic changes. Purefold cannot be easily categorized in one single box. It touches on so many areas: research, branded content, product innovation, social media, word of mouth, you name it. That makes it harder to go through the normal processes, and we know from experience it can make people's head spin.
What is the current status?
We're currently in the process of signing up an initial roster of brands into a Pilot Season. Follow us on Twitter or join in the discussion on FriendFeed if you want to stay updated about the project.
De iPhone zorgde al voor flink wat merkconcepten die de kop 'brand-utility' verdienden. Nu gaat Android meedoen.
Vandaag is een interessant Nederlandse initiatief geïntroduceerd: Layar. Met je telefoon kun je 'browsen in de echte wereld'.
Het werkt simpel: je houd je telefoon in een bepaalde richting. De telefoon weet je locatie en kijkrichting. Dus die kan je vertellen welke van de huizen die je ziet te koop zijn, waar de leuke bars zijn en waar je Hyves-vrienden zitten.
Eerder gaf de ING hier al een voorproefje van met de Wegwijzer: vind het dichtstbijzijnde pinapparaat.
Nieuwe Producten Bedenken is een innovatieboek van eigen bodem. Schrijver Gijs van Wulfen zet praktisch uiteen hoe innovatie van ambitie naar praktijk verschuift.
Zojuist is de tweede editie van het boek uitgekomen, vandaar dit hernieuwde licht. Aanleiding voor de nieuwe uitgave was de recessie.
Van Wulfen: "Juist in een recessie schrikken organisaties wakker en beseffen meer dan ooit dat ze zich moeten onderscheiden met aansprekende producten en diensten. Innovatie is actueler dan ooit."
Naast een aantal klassieke technieken, introduceert hij ook zijn eigen methode: VOORT. Dit staat voor Vertrekken, Ontdekken, Ontwikkelen, Reflecteren en Terugkeren. Hij beschrijft hoe hij deze zelf in de praktijk gebruikte met Univé. Univé Groenrijden was hierbij de uitkomst.
Handig is ook een uitgebreid overzicht met brainstormlocaties, achterin het boek.
Reguliere winkelketens hebben last van het internet. Dus: tijd voor Retail 2.0.
Neem CompUSA. Een computerketen die in lastig vaarwater zat en daarom een opfrisbeurt kreeg.
Enkele experimenten: je pakt een camera op en krijgt gelijk alle informatie op een TV-scherm. Je ziet welke foto's het model maakt, hoeveel deze kost en kunt de handleiding gelijk bekijken. Net als op het Internet.
En, nog interessanter, je ziet ook hoeveel de camera bij concurrenten kost. Want dat had je anders ook wel bekeken, met je iPhone in de winkel of thuis op het Net. Nu blijf je tenminste in de winkel en koop je het artikel als de prijs goed is.
Verder wordt apparatuur gerepareerd volgens de pizzabakker-insteek. Zoals je de kok je pizza ziet rollen, wordt het artikel voor je neus gemaakt. Onderwijl kun je kritische vragen stellen aan de monteur. Installatiewerkzaamheden worden gratis verricht.
Ofwel, als je ze niet kunt verslaan, doe met hen mee.
Guy Kawasaki heeft 10 geboden voor ondernemers. Hier zijn ze ingekort en in het Nederlands.
1. Ga voor betekenis, niet voor geld Succesvolle ondernemers focussen zich op waardecreatie: hoe de som van de componenten groter wordt dan de individuele delen. Het geld volgt.
2. Maak een mantra, geen missiestatement Missiestatements zijn wollige stukken papier die gaan over 'superieure kwaliteit door leiderschap'. Houd het kort, vertel alleen wat je wilt betekenen voor klanten. Nike: authentic athletic performance. FedEx: peace of mind.
3. Maak sprongen Innovatie gaat verder dat een stukje voorlopen. Het gaat om grote sprongen. Dus niet: 10% beter. Maar: radicaal anders.
4. Productontwerp: DICEE D = Diep: ga verder dan de norm en doe iets ongewoons. I = Intelligentie: bied handige slimmigheid. C = Compleet: denk niet alleen in het product, maar ook in de ondersteuning en service. E = Elegantie: maak het mooi. E = Emotie: prikkel het gevoelsleven.
5. Het hoeft niet perfect te zijn. Je innovatie zal altijd groeistuipen kennen en dus imperfecties hebben. Accepteer dat. Het gaat om het statement dat het maakt.
6. Polariseer. Alles willen zijn voor iedereen werkt niet. Dat leidt tot middelmaat. Maak iets wat sommige geweldig en andere vreselijk vinden
7. Laat 100 bloemen bloeien. Je weet nooit welke bloemen gaan bloeien, dus laat ze groeien. Innovaties kunnen onverwachte en onbedoelde klanten krijgen. Het is makkelijker te vragen 'waarom koop je het eigenlijk?' dan 'waarom koop je het niet?'
8. Verbeter Verbeter altijd. Ook al zegt iedereen dat het niet kan. Luister vervolgens naar je klanten.
9. Kies de niche. Kawasaki heeft een simpele X- en Y-as met uniciteit en waarde. Het gouden ei zit natuurlijk bij uniek en waardevol. Durf een keuze te maken die je uniek maakt.
10. Volg de 10-20-30 regel. Als je een nieuw idee presenteert, schrijf dan niet meer dan 10 sheets, gebruik 20 minuten en neem een lettergrootte van 30 punten.
Het doel van de presentatie is niet om naar huis te gaan met een zak geld. Het doel is niet gedumpt te worden.
En: laat je niet gek maken door de hufters. Die denken aan wat ze doen, niet aan wat ze kunnen doen. Kawakasaki zelf kreeg midden jaren negentig de functie van CEO van YAHOO! aangeboden. Hij weigerde, want hij zag het Internet slechts als iets extra's voor je modem. "By my calculation, this decision cost me $2 billion."
Een brand-utility is smal gezegd een stukje gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten. Reclamegeld anders besteed, zeg maar.
Interessant is dat een merk daarmee de USP kan versterken, in plaats van erover te vertellen.
De iPhone is een aanjager van deze benadering. Het wordt voor merken makkelijker relevant te zijn in het dagelijks leven van een consument.
Zipcar heeft in dit kader een interessant initiatief. Vooral omdat het heel letterlijk op het gereedschapselement zit. Het is meer dan een geinige gadget.
Zipcar is grofweg een Amerikaanse Greenwheels. Omdat veel van de gebruikers een iPhone hebben, heeft het bedrijf nu een app gemaakt waarmee klanten de auto kunnen vinden, reserveren en zelf kunnen openen.
De app laat automatisch zien welke auto het dichtst bij je in de buurt is. Je kunt 'm gelijk reserveren. En als je vlakbij bent, toetert de auto automatisch naar je.
Regelmatig gehoord bij bureaus en adviseurs: klanten denken in hokjes. Terwijl nieuwerwetse specialismes juist gebieden integreren.
Een consequentie hiervan is vaak een onduidelijke presentatie. Ik noemde me bijvoorbeeld een tijd 'ouf-of-the-box-conceptontwikkelaar'. Niemand die dat kan plaatsen.
Nu ben ik merkstrateeg. Dat is een te smalle omschrijving. Maar wel duidelijk. De rest ontdekken mensen wel als we samenwerken.
Het is als een plug in de muur. Uit de verpakking is die smal en scherp. Je prikt hem makkelijk in een kleine kier. Eenmaal binnen maakt hij zich breed. En dan wordt moeilijk van 'm weer uit de muur te krijgen.
Kortom: durf in hokjes te denken. Zorg daarna dat je expertise ervaarbaar is door een probleem breder aan te lopen. Ook al wordt daar niet om gevraagd en niets mee gedaan. Daden hebben zoveel meer kracht dan woorden.
De wereld verbeteren is niet altijd ingewikkeld. HP komt met de brand utility Power To Change. De widget heeft een simpel uitgangspunt: we kunnen energie besparen door onze computer uit te zetten.
Dit is natuurlijk te simpel voor woorden. Maar 64% van de mensen blijkt dit niet te doen.
De widget herinnert je hieraan als je klaar bent met je werk.
Mhhh... Een goede brand utility moet dingen makkelijker maken. Ik ben benieuwd of deze service m'n lage irritatiegrens gaat overleven. Ik krijg een kleine Windows-pratende-paperclip-flashback.
Zoals al eens gezegd ben ik vooral fan van de iPhone omdat deze de brand utility-benadering een duw geeft.
Hier weer een voorbeeld. Nog niet echt van een consumentenmerk, maar dat maakt 'm er niet minder om. Ongeveer iedere supermarkt of levensmiddelmerk kan 'm claimen.
Deze app van MidCentury Software laat je boodschappenlijstjes maken voor verschillende winkels en situaties. Je kunt prijzen toevoegen, je budget berekenen etc. Hier is meer info.
Zie eerder ook de iPhone app van Kraft, die ik eigenlijk nog een stapje beter vindt.
In de jaren negentig kwamen veel merken met uitgaansgidsen. Want het is een vrij makkelijke manier om hippe cultuur te claimen, zonder zelf dingen te organiseren. Maar meestal bleek het lastig om iets relevant toe te voegen aan dat wat er al was.
Met de komt van de iPhone vindt deze benadering hernieuwde populariteit. Dit komt mede door de GPS-functionaliteit.
Adidas kwam recentelijk al met de Urban Art Guide: waar zijn de beste graffiti's in Berlijn. MINI komt nu met een grapppige variant, in ieder geval op papier. Ik ben erg benieuwd of ze deze ook structureel waar kunnen maken.
MINI Openness is een mobiele applicatie die gebruikers aanjaagt nieuwe, onontgonnen fenomenen te ontdekken. Het automerk heeft in Engeland 400 uitgaanstips verzameld die weg van de gebaande paden liggen. Waar kun je een Braziliaanse landingstrip krijgen, Mexicaans worstelen met fetish caberet zien of meedoen met een literaire salon. Je kunt zelf je mate van 'openheid' kiezen.
De belofte van mobiel voor marketeers: interessant artikel
Afgelopen maandag sprak hij op Momo: Alan More. Recentelijk schreef hij een uitgebreid, maar zeer leesbaar artikel over de belofte van mobiel voor marketeers.
Zijn uitgangspunten:
1 - de mobiel is het eerste persoonlijke massamedium
2 - de mobiel wordt altijd meegenomen
3 - de mobiel is altijd aan
4 - alleen de mobiel heeft een ingebouwde betaalmethode
5 - de mobiel is beschikbaar als je een 'creatieve impuls' hebt
6 - de mobiel heeft de meeste betrouwbare gebruikersdata
7 - alleen de mobiel maakt de sociale context van een consumptie toegankelijk
In de basis kan een bedrijf vijf dingen met Twitter doen, zo stelt dit artikel.
Geen grote openbaringen. Maar toch, dergelijke simpele lijstjes blijken vaak een kluif om uit te voeren. Daarom toch even aandacht.
1. Promoten. Dit lijkt het meest op reclame, dus laat ik even voor wat het is.
Naked Pizza is overigens wel een leuk voorbeeld. Het komt weg met Tweets over aanbiedingen door vol voor Twitter te gaan - het promoot de Twitters-site bijvoorbeeld in z'n reclame - en door actief de dialoog aan te gaan met gebruikers.
2. Verkopen. Ga op zoek naar mensen die Twitteren over een probleem dat ze ervaren en leg ze uit wat jouw product kan betekenen. Vrij arbeidsintensief. Anderzijds zijn er genoeg klagers online, dus loont een middag speuren ongetwijfeld de moeite.
3. Help. Er zijn veel mensen die ontevreden zijn over kabelmaatschappijen of energieleveranciers en hier over Twitteren. Zoek je ontevreden klanten op en help hen. Hulp aan één kan daarbij hulp aan velen betekenen.
4. Betrek. Ga via Twitter een inhoudelijk gesprek aan over je product of service. En verwerk de resultaten in je innovatieproject. De enquêtefunctie van Twitter is hierbij een handig hulpmiddel.
5. Open Maak je interne proces meer transparant door werknemers via Twitter naar buiten te laten treden. Laat zien dat je bedrijf uit mensen bestaat, niet uit systemen.
Een logische vraag: hoe meet je 'nieuwerwetse concepten'?
Natuurlijk is meten dat belangrijk. Zeker in een recessie.
Maar toch loop ik er gelukkig weinig tegenaan. Ik word er in lezingen vaker naar gevraagd dan bij klanten.
Een goed idee voel je aan je water. De nieuwe, distributieve richting is overduidelijk beter dan de oude. Want er wordt een fundamenteel punt opgelost. En dan ga je ervoor.
Meten komt later. Als het prototype staat. En het enthousiasme een uitlaatklep heeft gekregen. Dan ga je kijken hoe je concept exact gaat aanwenden.
Anders is het dood voordat het geboren wordt.
Meten is er voor ideeën die nauwelijks anders zijn dan wat normaal wordt gedaan. Dan is het relevant te kijken of nieuw 3,25% succesvoller is dan oud.
Want als iemand met een idee komt waarmee duidelijk is dat een rem beter remt, dan ga je die ontwikkelen. En niet meten of hij 40 of 50% beter remt. Dat doe je later, bijvoorbeeld als je de prijs moet bepalen.
In dat kader komt Nokia met een interessante initiatief. Het bedrijf deelt z'n innovaties en geeft de intellectuele rechten weg.
Het motto: beter door een ander gebruikt dan bij jezelf op de plank. Want in de loop der jaren heeft Nokia vele duizenden concepten ontwikkeld die de markt niet hebben bereikt. Daar werd voorheen niets meer mee gedaan. Deze worden nu gedeeld met andere - Finse - bedrijven.
Uitdaging voor hen is om Nokia ervan te overtuigen dat een idee op de juiste wijze verder wordt gebracht. Voor de winnende bedrijven is 5 miljoen euro beschikbaar.
Het programma heet Nokia Technopolis Innovation Mill en duurt drie jaar. Naast Nokia dragen ook Technopolis - een van Europa's grootste wetenschap- en technologieparken, Tekes - een Fins innovatiebureau en diverse Finse steden het project.
Een tijdje geleden ben ik geïnterviewd over online marketing. Dit was voor het boek van Cor Hospes: Alle 13 Goed. Zijn motto: alle marketeers zijn schijters! Eerder schreef hij Guerrillamarketing.
Het boek is uit, dus graag geef ik het bij deze aandacht. Het behandelt onderwerpen als zoekmachinemarketing, sociale netwerken, crowdsourcing en legt uit hoe je online momentum kunt maken. Zelf ben ik geïnterviewd over het onderwerp Brand utility.
Hier kun je een demoversie downloaden. En hier kun je enkele trailers zien met de ongezouten mening van de auteur.
Reclame is vervelend. Maar boeken zijn leuk om te lezen. Beide zijn vormen van content.
Interessant: kun je reclame maken die mensen bewust lezen, in plaats van te vermijden? Ofwel, kun je een advertentie net zo leuk maken als een boek?
Met PayPal heb ik hieromtrent rond de tafel gezeten. Doel: hen als 'betaalvriend' meer gezicht te geven.
Het boek werd een stripboek. Want we kwamen terecht bij Mark Retera. Hij heeft strips gemaakt met de boodschap 'Koop je iets? Maar krijg je het niet? Dan geeft PayPal je geld terug'.
Ik ben erg blij met het resultaat. Want ik moet nog steeds lachen als ik de strips lees.
Er zijn er meer. De 5 strips en 3 cartoons kun je hier in een groter formaat lezen.
Het gesprek is van Harvard Business Review en gaat over innovatie. Lafley herinnert aan een paar belangrijke punten.
Nieuwe ideeën moet je snel testen. Dit kan met prototypes. Die kunnen heel simpel en primitief zijn. Belangrijk is vooral dat de klant ze vroeg in het proces ziet, kan aanraken en gebruiken. En vervolgens op ze kan reageren. Zo start het daadwerkelijk fijnslijpen, dat is een proces van co-creatie.
Bij een innovatiesessie moeten alle bazen aanwezig zijn: de juiste mensen op de juiste plek. Zo is er draagvlak en kunnen spijkers met koppen geslagen worden. De grote baas heeft hierbij liever niet de leiding.
Complexe organisaties moeten dingen eenvoudig maken. Lafley gaat voor een low-tech-benadering in een high-tech wereld. Ofwel, Jip & Janneke-methoden. Dat betekent geen dikke briefings, maar een document van 5 pagina's. En een aantal posters met kernpunten of bestaande ideeën. Tijdens de brainstorm staat steeds een poster centraal. Alle posters worden afgegaan. En aan het einde wordt gekeken of er een totaalbeeld is.
Mensen zijn geneigd met het makkelijkste te beginnen. Neem juist eerst de moeilijkste horde, die is cruciaal. Als je die overwint, heeft de innovatie kans van slagen.
Iedereen mag beginnen met innovatie en de principes zijn voor alle organisatie hetzelfde, zelfs voor een bakker om de hoek.
De CEO moet CIO zijn (I = innovatie). Anders werkt het niet. Hij zorgt voor het draagvlak. Maar niet voor de motivatie, die komt van de positieve feedback van de klanten.
Vandaag werd ik gebeld door mijn bank. Of we even konden bijpraten. Nu heb ik beleefd gevraagd of dit ook telefonisch kon. Zo'n gesprek heeft voor mij weinig toegevoegde waarde, zo leerde ervaring eerder. Hoe vriendelijk het ook was bedoeld.
Kortom: de bank heeft moeite continuïteit in de relatie te brengen.
Nu ben ik ben fan van de 'marketing als service'-benadering. De brand-utility is hier een voorbeeld van.
Interessant hierbij is dat functionaliteit de vorm krijgt van een promotie. En zo'n promotie heeft meestal een hogere frequentie dan de aankoop van een product.
Vergelijk: een Nike+ koop je 1 keer. Maar je logt veel vaker in op de Nike+ site om gebruik te maken van de aanvullende functionaliteit die wordt aangeboden. Bijvoorbeeld om te zien hoe hard anderen rennen.
En zo is het net met de iPhone. Eenmaal koop je een product, regelmatig koop je een app.
Joseph Pine stelde dat je voor een goede ervaring geld kunt vragen. En zo is het net bij een branded utility: als het goed is, voegt deze waarde toe. En als deze waarde toevoegt, zijn mensen bereid ervoor te betalen.
Nu is het meestal handiger in plaats van geld aandacht te vragen. Daarmee creëer je immers een efficiënt promotie-instrument. Consumenten komen nu op jou af, omdat ze er iets van waarde voor terugkrijgen.
Maar natuurlijk kun je ook gewoon geld vragen voor een dergelijke dienst. Zoals bijvoorbeeld Apple doet.
Interessant is dan dat je door de hogere frequentie een ander soort relatie met een klant krijgt. Een klant wordt een soort abonnee. Het is vergelijkbaar met het Gillette-model. Eén keer koop je een printer, regelmatig koop je inkt.
Een relevante vraag is daarom de volgende: wat moet je met je merk doen om van klanten abonnees te maken? Welke terugkerende handigheid moet je bieden, zodat je niet na een aankoop in radiostilte vervalt?
Zeus Jones komt met een aantal interessant cases. De rode draad: hoe kledingmerken social media gebruiken. Zodat klanten aan klanten verkopen.
Shopstyle.com laat klanten kledingstukken combineren tot looks. Andere kunnen die waarderen, commentaar toevoegen of delen met anderen. En natuurlijk deze looks kopen.
Polyvore.com doet hetzelfde en presenteert deze looks bij kledingstukken. Ofwel, je ziet niet alleen een jurk, maar ook wat je er allemaal mee kan.
BijKaboodle.com kun je je vrienden laten zien wat je wilt kopen. Zij kunnen er dan op stemmen en je bij twijfel het juiste duwtje geven.
Jansport gebruikt Facebook Connect. Zo kun je delen wat je wilt kopen en zien wat anderen vinden van Jansport-producten.
Mocht je meer over de achterliggende visie van de Frislicht-cases willen weten: op 28 mei geef ik een lezing op NIMA's Expert Class. Deze heeft als thema Brand Activation.
Mijn lezing bespreekt hoe je consumenten minder lastig valt met allerlei 'out-of-the-box' gekkigheid. Omdat je juist met relevantie aandacht creëert. En die moet bijzonder dicht bij je belofte zitten. Het is dus meer 'in-the-box'.
Dit klinkt misschien simpel en bekend. Maar het is in de praktijk een uitdaging, zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt. In de lezing laat ik zien welke principes je kunt gebruiken. En natuurlijk zijn er een hoop inspirerende cases.
De kerngedachte is dat een promotie op een concrete behoefte moet inspelen en een product moet kunnen communiceren. Er ontstaat daarmee een overlap tussen beiden. Een product wordt een beetje een promotie en een promotie een beetje een product.
