Tesco verdient aandacht. Periodiek springt de supermarkt eruit met interessante initiatieven.
Nu speelt het bijvoorbeeld origineel in op de ecotrend. En biedt het tegelijkertijd een alternatief voor consumenten die door de recessie naar goedkopere producten zoeken.
De supermarkt heeft een stuk grond op het oog naast haar supermarkt in het Engelse Lancashire. In de lente van volgend jaar wil Tesco hier moestuintjes verhuren. De vraag hierna is de afgelopen periode vergroot, omdat meer consumenten hun voedsel zelf willen verbouwen.
Tesco verkoopt inmiddels ook kippen, hanen en kippenhokken voor mensen die nog een stapje verder willen gaan.
Unicef viel recentelijk op met de verfrissende manier waarop het aandacht vroeg voor kinderen in arme landen.
Dat is waarschijnlijk bevallen. Want het gaat verder met deze guerrilla-aanpak. In Manhattan staan diverse automaten waar je flesjes water kunt kopen. Alleen bevatten deze smerig water, het water dat miljoenen mensen in de wereld dagelijks drinken.
Het initiatief attendeert je daar op. En doordat je voor een flesje een dollar betaalt, steun je Unicefs Tap Project gelijk financieel.
Interessant onderzoek: sociale media & succesvolle merken
Zojuist kwam ik dit interessante document tegen. Het analyseert de betrokkenheid van 's werelds Top 100-merken bij sociale media. Aanbevolen leesvoer!
De inzichten
De hype is terecht. Betrokkenheid bij sociale media is belangrijk en dat belang kan worden gekwantificeerd, zelfs de financiële baten. Er is een positieve relatie tussen een serieus beleid en een hoger rendement.
Er zijn veel verschillende sociale kanalen, met elk een eigen karakter. Het gaat om de breedte en de diepte van het beleid. Maakt dus een afgewogen mediamix, net als bij reguliere media.
Sociale media moeten een onderdeel van ieders werk zijn. Dagelijks een paar minuten aandacht van elke werknemer kan voor een krachtig beleid zorgen.
Je hoeft niet alles te doen, maar je moet wel iets doen. Sociale media zijn voor ieder merk en iedere organisatie relevant.
Maak zorgvuldige keuzes. Het is niet iets dat je even doet. Het is geen campagne. Als je begint, kun je nooit meer terug.
Er zijn ideeën die ik had willen verzinnen. Er zijn ideeën waarvan ik blij ben dat ik niet aan ze heb gedacht. En er zijn ideeën die ik nooit had kunnen verzinnen.
IKEA's Come Into The Closet valt in de laatste categorie. Vanochtend ben ik er tijdens de koffie tien minuten mee bezig geweest. Daarna heb ik het met een aantal anderen gespeeld.
En dat terwijl als ik het nu uitleg, het abstract klinkt: iemand staat in een met IKEA-spullen ingericht ruimte. Dit karakter beweegt op de maat van de muziek. Die muziek kun je selecteren of uploaden. En zelf maken, met je toetsenbord en met je stem.
Habitat is wat overenthousiast in het gebruik van Twitter-labels (hashtags) om zichzelf te promoten. Een daarvan is #Mousavi, een label dat gebruikt wordt om te schrijven over fraude tijdens de Iraanse presidentsverkiezingen.
De feed van Sony PlayStation wordt goed gewaardeerd. Het doet mee met Twitter-fenomenen als #followfriday, maar gaat wat weinig interactie met feeds van anderen.
Vans doet dat beter, zoals je van een merk gericht op jeugdcultuur kan verwachten. Veel interactie en veel updates (zo'n 2.500). Ook Microsoft is verrassend persoonlijk.
Voetbalclub Liverpool gaat nog een stap verder, met updates tijdens reizen van het team, inclusief foto's. Twitter brengt fans zo echt dichter bij hun helden.
Ford heeft een hoofd social-media en wordt breed gezien als een voorbeeldcase. Dus het is de moeite waard het merk te volgen.
Lees het hele artikel en een waardering van de andere vier merken bij Digital Signals.
Je bent marketeer en geeft een presentatie. Je bent lekker bezig. Maar ineens roept iemand: jaja, maar wat is het belang van een merk nu eigenlijk? Even ben je van je stuk gebracht door deze basale vraag.
Wel, simpel gesteld: de waarde van merk X is het prijsverschil tussen het merkloze product A en hetzelfde product van merk X.
Aanvullende werkt het goed om een leuke case te hebben, die laat zien wat je allemaal kunt als je een sterk merk hebt.
Barbie is er eentje die je dan kunt gebruiken. Het merk is al op van alles geplakt. Interessant is dat er redelijk wat producten voor volwassenen bij zitten. Bijvoorbeeld een Barbie kledinglijn.
Dat beviel waarschijnlijk. Want nu komt het merk ook met een make-up voor volwassenen. Aanleiding is het vijftig jarige bestaan van Barbie.
'All Dolled Up' is een lijn gericht op vrouwen van 25 - 40. Barbies make-up bevat tien items, zoals oogschaduw en lippenstift. De lancering was in de House of Barbie-winkel in Shanghai. Volgend jaar is de internationale uitrol.
Al jaren speculeren marketingguru's erover: het lukt Nike zo goed te amuseren, waarom begint het niet een TV-kanaal?
Eerder experimenteerde Nike al wat, bijvoorbeeld met het TV-programma Nike Live. Nu gaat het een stapje verder. Het promoot de actionsportslijn Nike 6.0 via een verregaande samenwerking met Fuel TV, een TV-kanaal gericht op skaters, surfers en fietsers.
Voor een langere periode is Nike 'dominant aanwezig' op Fuel TV. Content van het merk wordt uitgezonden, zoals de film The Wake Skate. Er komen specials over Nike atleten. En Nike is frequent aanwezig in de ticker onderin het scherm.
De stap naar structurele aanwezigheid op een - eigen - TV-kanaal lijkt daarmee klein. Ofwel, benieuwd naar het vervolg.
Wereldwijd onderzoek: reclamevorm met meeste vertrouwen
Nielsen heeft wereldwijd onderzoek gedaan. Vraag was welke vorm van reclame het meest vertrouwd wordt. 25.000 Internetters uit 50 landen reageerden.
De uitkomst: aanbevelingen van bekenden worden het meest serieus genomen (90%). Daarna volgen meningen die online worden gepost (70%).
Interessant is dat meningen van onbekenden dus erg serieus worden genomen. Het lijkt erop dat consumenten dus nog geen goed filter hebben ontwikkeld om 'goede meningen' van 'slechte meningen' te onderscheiden, iedereen die iets roept wordt in potentie serieus genomen.
Hoe dan ook: nogmaals een teken dat social-media een zeer grote impact - kunnen - hebben.
Ook opvallend: websites van merken staan op de derde plaats (ook 70%). Banners scoren bijzonder laag, zowel online (33%) als op de mobiel (24%).
In het kader van 'het gaat er niet om wat je doet, maar hoe je het doet' is Save Your Logo een interessante. Wat cynisch gesteld het zoveelste goede doel dat de natuur wil redden.
Maar Save Your Logo doet dit op een opvallende manier: het benadert merken die een dier als mascotte hebben. En vraagt het bedrijf dit dier te redden. Lacoste doet mee, de krokodil is veilig.
Vorige week gaf ik een lezing voor een financiële instelling. De brand-utility-gedachte - maar dan in brede zin - stond centraal: de samensmelting van product en promotie.
Nadat ik enthousiast een hoop cases de revue liet passeren, was de vraag logischerwijs: 'Wat kunnen wij hiermee? Onze situatie verschilt, want mensen hebben weinig zin om met financiële zaken bezig te zijn.'
Geïnspireerd op deze discussie heb ik het volgende overzicht gemaakt. Het vertaalt het model van Rossiter & Percy naar diverse vormen van brand-utilities. Hier kun je het groter zien.
Als achtergrond: hun model maakt onderscheid tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid. Hiervan is een positieve en negatieve variant.
Kwadrant 1 - Makkelijker maken Hier zit toiletpapier: producten waarmee je weinig hebt. Je wilt er zo min mogelijk mee bezig zijn. Als dit teveel tijd kost, word je geïrriteerd. Bijvoorbeeld als je lang moet wachten voor een openbaar toilet.
Een brand-utility kan je helpen door dit makkelijker te maken. Toiletpapiermerk Charmin maakt openbare toiletten bijvoorbeeld makkelijker bereikbaar.
Kwadrant 2 - Eenvoudiger maken Verzekeringen zijn producten waarmee je niet bezig wilt zijn. Maar je vindt ze wel belangrijk. Dit leidt vaak tot frustratie. Bijvoorbeeld omdat de procedures te complex zijn en je er slapeloze nachten van hebt.
Een uitdaging voor een brand-utility is om deze situaties eenvoudiger te maken. Verzekeraar Nationwide heeft bijvoorbeeld een mobiele applicatie waarmee je bij schade alles in één keer kunt regelen.
Belangrijk: makkelijk en eenvoudig zijn niet hetzelfde. Complexe materie simpel maken, is ingewikkelder dan iets vervelends makkelijker te maken.
Kwadrant 3 - Leuker maken Bier is leuk, maar heeft een relatief lage betrokkenheid. Het gaat om lol.
Een brand-utility kan een ervaring leuker maken. Een illustratie is Zonneradar van Wiekse: je zit vaker op een zonnig terras, waardoor bier drinken leuker wordt.
Kwadrant 4 - Stimuleren In het laatste kwadrant zit sport. Iets leuks, waar een hoge betrokkenheid bij gepaard gaat. Aspiratie is belangrijk: je wilt bijvoorbeeld beter kunnen hardlopen.
Een brand-utility kan je stimuleren. Nike+ helpt je een betere hardloper te worden.
Kortom: kijk eerst in welke hoek je product zit. Dan is het makkelijker te bepalen welke ambitie je merkactiviteit moet hebben.
The Economist is met afstand mijn favoriete magazine. En ik ben fan van hun campagnes. Dus ik ben blij te zien dat ze ook online bijzondere dingen doen: check Thinking Spaces.
Nike doet mee aan de Tour de France met de Chalkbot: een krijtrobot.
Je kunt de robot een boodschap van 40 karakters sturen, via SMS, de site of Twitter. De machine print deze vervolgens ergens op de weg die de wielrenners volgen.
Want: een communicatieconcept moet mensen aantrekken. En dus moet het waarde bieden. En dus moet het inspelen op een gat in de markt.
De consument moet er - in theorie - geld voor over hebben, want anders heeft het concept geen waarde. En er is een dunne lijn tussen waardevol en waardeloos, dus is het traject is niet meer van A tot Z in te plannen. Belangrijk is dat het snel aangepast kan worden en stapsgewijs kan groeien, net als een 'echt product'. Etcetera.
Daarom: een idee is niet zoveel waard, het gaat om de uitvoering. Dus geloof ik bijvoorbeeld erg in het ontwikkelen van snelle prototypes. Zeggen is 1 ding, het laten zien is iets anders.
Jeroen de Bakker vertelde me laatst over de 1111-regel. Nu heeft hij deze op zijn blog gezet. Omdat ik 'm erg treffend vind, hier een visuele versie. Zeg 't voort. En blijf niet schreeuwen dat je een bijzonder idee hebt. Ga voor de demo.
Piers Fawkes gaf ooit deze definitie van een brand-utility: the brand provides something useful, good and meaningful to its consumers and perhaps the world beyond.
Een nieuw initiatief van McDonald's doet beide: het is zowel handig voor de klant als goed voor de wereld. De restaurantketen installeert oplaadpunten voor elektrische auto's. De pilot is in North Carolina.
Natuurlijk, het is maar 1 restaurant van de 30.000. Maar wees optimistisch. Kijk naar 1 volle in plaats van 29.999 lege. Ofwel, steun dergelijke initiatieven met een wortel.
Consumenten hebben macht en je stemt met je portemonnee. Hoe die macht inzetbaar is, is veel besproken.
In het kader van Liever Kleine Daden Dan Grote Woorden is Carrotmob een interessante case.
Uitgangspunt: je verandert de wereld het beste door iets positiefs te doen. Dus in plaats van een slecht bedrijf te boycotten, kun je ook een goed bedrijf helpen. Ofwel, gebruik de wortel in plaats van de stok.
Daarom benadert Carrotmob een aantal ondernemers. De vraag: wat ben jij bereid te doen om milieuvriendelijker te zijn? Wie wil bijvoorbeeld het meeste in energiebesparing investeren?
Het bedrijf met het beste aanbod krijgt bezoek van een grote Carrotmob fanclub. Die kopen allemaal wat. Het bedrijf zet daarmee zoveel extra om, dat de investeringen in het milieu gelijk worden terugverdiend.
Even een kritisch moment in de spiegel: wie weet wie je bent, wat je doet en waarom dat belangrijk is? En belangrijker, wie weet dat niet? Want het gaat er niet om wie jij kent. Maar wie jou kent. Wie jou begrijpt en interessant vindt. Of dat nu je baas, klant of publiek is. Je kunt wat leren van marketing. Met deze tips kun je jezelf in de markt zetten. Handig om te lezen als die populaire fotograaf eigenlijk minder goed is dan jij. Of als je telkens opdrachten beneden je niveau krijgt.
Begin bij jezelf Vorige week sprak ik met een vriend over zijn grote stap. Hij gaat de toekomst in als zelfstandig marketingadviseur. Enthousiast vertelde hij over de gaten die merken laten liggen. Ze kunnen zichzelf beter en leuker onder de aandacht brengen. Daar had hij prikkelende ideeën voor. Toen ik vroeg ik hoe hij zichzelf bekend ging maken was het voor de eerste keer stil. Daar had hij nog niet over nagedacht. Geen tijd. Te druk met projecten. Het ging redelijk vanzelf. Nu nog.
Dat klinkt gek, maar vrijwel iedere journalist, freelancer, vormgever, MKB-er of artiest vergeet erover na te denken. En daarmee zijn er veel kleine Philipsen: van binnen goed maar voor de buitenwereld niet spannend en niet te plaatsen."
Het is bijna weekend, het begint te regenen, dus tijd voor een lichtpuntje: de recessie heeft niet alleen negatieve consequenties. De Wall Street Journal schrijft dat luxe merken gemotiveerd worden groen te gaan.
Ze zien de toenemende milieubewustheid minder als een bedreiging en meer als een kans om onderscheidend te zijn. Zie bijvoorbeeld dure limousines waarvan nu een zuinigere versies op de markt komen.
Dit is een hoopgevend staatje:
Behalve de economie, is ook de opkomst van een nieuwe generatie consumenten een significante oorzaak. Dit blijkt uit een recent onderzoek van The Luxury Institute: jonge, invloedrijke consumenten gaan actiever op zoek naar de sociale prestaties van een bedrijf.
Harvard Business Review heeft een interessant artikel over merken en communities gepubliceerd. Het richt zich zowel op online als offline gemeenschappen. Aan het artikel is veel onderzoek vooraf gegaan. Dus het is een sterke aanvulling op beschikbaar materiaal. De inleiding gratis, evenals een overzicht van de kernpunten en een quiz om te testen of je 'er klaar voor bent'. De rest kun je kopen.
Hier een paar interessante punten dat ik tegenkwam.
Harley-Davidson gebruikt alleen eigen medewerkers voor haar merkgemeenschappen. Dus voor evenementen worden geen derden ingehuurd.
Het bedrijf heeft een zelfstandige organisatie die hiervoor verantwoordelijk is. Deze valt direct onder de directie. Het onderwerp wordt niet benaderd als een marketingactiviteit, maar als een ondernemingsoperatie.
Mensen zijn geen onderdeel van een merkgemeenschap om status te krijgen. De motivaties zijn praktisch, bijvoorbeeld het leren van nieuwe dingen of het zoeken van steun en enthousiasme.
Pepperidge Farm kwam hier achter toen het een online gemeenschap voor kinderen introduceerde. Die begon met online spelletjes. Maar het merk leerde snel dat het beter een oplossing kon bieden voor echte problemen in het leven van kinderen, zoals frustratie, depressie en hoe om te gaan met fouten.
De meeste merken proberen conflicten te vermijden. Zoals Porsche probeerde te nuanceren dat de Cayenne niet als een echte Porsche werd gezien. Gemeenschappen zijn echter altijd 'politiek geladen' en bestaan vaak bij gratie van het afzetten tegen een andere groep (Apple vs. Microsoft, PlayStation vs. Xbox).
Opinieleiders zijn belangrijk voor buzz, maar in een gemeenschap speelt iedereen een even belangrijke rol. Alleen de invulling varieert. Er zijn 11 manieren waarop leden waarde toevoegen, variërend van enthousiasmeren, verwelkomen en verpersoonlijken. Een merk moet deze verschillende rollen begrijpen en ondersteunen.
L'Oréal maakt voor haar gemeenschappen gebruik van twee assen: merken met autoriteit vs. merken met conversatie en mainstream vs. niche. Ieder grid krijgt een eigen soort gemeenschap.
