Steeds minder geloof ik in Big Ideas: grote platformen die met kabaal in de markt worden gezet. Ze zijn gefocust op de vet-coole wereld van het merk. Maar weinig consumenten hebben de behoefte om onderdeel van een bewegend reclamebord te zijn.
En door hun 'one-size-fits-all'-insteek zijn ze generiek en slaan ze de plank mis in wat meer afwijkende markten.
Verder maken Big Ideas meestal geen onderdeel uit van bestaande gebeurtenissen. Ze proberen nieuwe gebeurtenissen te creëren. Het merk moet immers centraal staan. Deze werelden zijn in de regel geforceerd.
Ofwel, iedereen zit op Hyves, dus een Big Idea is om een eigen community te beginnen. Niemand zit daar op te wachten.
Meer geloof ik in merken die faciliteren en bestaande gebeurtenissen verbeteren. Ofwel: de op Frislicht veel besproken 'wat kan ik voor u doen?'-gedachte. Een wat nederige, serviceverlenende rol.
Een leuk voorbeeld is Grolsch. Dat komt met een Koelservice. Je kunt je lauw geworden blikje bier - ongeacht welk merk - inruilen voor een koud blikje Grolsch.
De service reist vanaf Koninginnedag door Nederland en komt langs op bijvoorbeeld Lowlands, de Zwarte Cross en de Uitmarkt.
Niet heel pretentieus, in potentie wel handig. Hoewel ik me wat argwanend wel afvraag of je op evenementen als LowLands je eigen blikjes mee mag nemen, maar dat even terzijde.
Relevant detail is ongetwijfeld dat het behalve een leuke service, ook een verkapte vorm van sampling is. Immers, je mag geen blikjes bier uitdelen. Maar ruilen mag wel.
Het doet denken aan vroegere acties van tabaksmerken: een sexy vrouw liep op je af in de kroeg, pakte je sigaret uit de mond en vroeg of je er eentje van haar wilde proberen. Sampling in de maas van de wet.
De belangrijkste reden dat ik fan ben van de iPhone, is dat merken worden gestimuleerd met meer brand utilities ('nuttige promoties') te komen.
En dat kan voor ieder merk. Zelfs voor toiletpapier, zo zagen we eerder.
Dus ook voor verzekeraars: de Amerikaanse verzekeraar Nationwide Insurance heeft een interessante iPhone app die je helpt als je een ongeluk(je) hebt gehad.
Dit kun je onder andere met de app:
• Calls emergency services
• Helps you collect and exchange accident info
• Stores your insurance and vehicle info for easy lookup
'Zet in op een aantal kleinere ideeën, in plaats van je te richten op 1 groot en duur idee. Want succes is willekeurig. Zo verlaag je de druk, de kosten en verklein je het risico dat het misgaat.'
1. Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently.
2. Look for the patterns that emerge. Look for the phrases that people use to describe what you/they are doing. Collect the things that seem to work as summaries. Notice them, put them in a drawer, don’t turn them into CI guidelines.
3. Try not to write too much down. Manage the brand through conversation and impressionistic media – videos, stories, images, heroes. Not through mandates, best practise or benchmarking.
4. Don’t be media neutral. Favour the things that are rich with experience and texture - events, retail, social media, film. And relegate the things that are thin and specific. Because the rich stuff is more likely to help you move forward.
De stelling dat PR-bureaus de online slag missen gaat weleens over tafel. Ze snappen blogs niet en zijn niet in staat mee te doen met dialogen in communities.
In dit kader is een artikel van Speed Communications interessant. Dat heeft zeven argumenten tegen deze stelling.
Argument #1: PR has always been about relationships and the fact that we now work with digital media doesn’t really change the very nature of PR.
Argument #2: PR naturally understands the value of brand utility, networks, conversation and relationship better than SEO agencies and planners do.
Argument #3: Yes, digital is just another media channel but we can’t treat it in isolation. Digital is an integral part of integrated strategic comms.
Argument #4: Modern PR is not about controlling messages, it’s about shaping, influencing, and sharing messages.
Argument #5: The whole “media relations” approach doesn’t apply to online PR – Online PR can play an important role to play within strategic comms.
Argument #6: Nobody has a monopoly on tactical excellence. There’s no ’race’ to lead other than a race to learn more within the space and educate everyone else in the industry.
Argument #7: Online PR is less about the channel itself and more about how to use the channel in a way that suits our clients
Amsterdam zoekt buitenlandse zakenmensen die hun bedrijf in de hoofdstad willen vestigen.
En marketing is soms net als heroïne: geef ze het eerste beetje gratis. Dan krijgen ze de smaak te pakken. De rest verkoop je voor een hoop geld.
2009 besloot daarom stukjes Amsterdam weg te geven: Project 1cm2.
Dit zijn plastic vierkante centimeters met een echt stukje Amsterdam. Er zijn vier soorten: Amsterdams gras, zand, water en asfalt.
Bij het stukje Amsterdam zit een certificaat met een code. Deze vertegenwoordigt weer een vierkante centimeter in Amsterdam. Op Google Maps kun je zien waar jouw vierkante centimeter ligt.
Merken creëren graag rumoer. Maar meestal wordt daar wat makkelijk over gedacht. Of wordt er in het wilde weg met impulsen gestrooid.
Boris Nihom heeft het fenomeen van de hype ontdaan en er serieus naar gekeken.
Hij deed een studie naar 60 jaar literatuur over word-of-mouth. Doel was enkele fundamentele basisprincipes te vinden. Zijn inzichten heeft hij vertaald naar de publicatie 'Moet je horen', die hij morgen presenteert.
Onderdeel hiervan is een nieuw model. Dat zet uiteen hoe merken hun kans op positieve rumoer kunnen vergroten.
The proof of the pudding is in the eating. Onder dat motto brengt First Flavor eetbare advertenties.
Dunne stukjes film kunnen smaken naar eten, drankjes of ingrediënten. Zo kun je bij een advertentie in een magazine niet alleen vertellen hoe lekker die nieuwe Vodaka smaakt (case: SKYY Vodka), maar die daadwerkelijk laten proeven.
Ofwel, een waardige opvolger van de geurstrookjes die parfummerken gebruiken in modebladen.
Regelmatig quoteer ik Seth Godin. Hij heeft enkele beeldende uitspraken, die handig in besprekingen zijn te gooien.
Echter, daar was voor mij een flinke draai voor nodig. Voorheen was ik niet zo enthousiast over zijn werk. Ik vond dat hij obligate inzichten als nieuwe fenomenen introduceerde.
Immers, The Purple Cow zegt vooral dat je als merk moet opvallen in plaats van harder hetzelfde te doen. Dit is nogal logisch. Marketing gaat om onderscheid.
Maar de wijze waarop hij dit heeft benoemd en de voorbeelden die hij geeft, zetten dergelijke elementaire punten weer in je Top 3-lijstje. En ze maken een basaal inzicht net even concreter en actueler, waardoor het makkelijker wordt ermee aan de slag te gaan of anderen hierop te attenderen. Bijvoorbeeld tijdens zo'n bespreking.
Marketing heeft daarmee iets gemeen met poëzie. Iedereen is wel een keer verliefd geweest. En iedereen kent het gevoel van spanning, hoop, teleurstelling en verrukking. Het is bot beschouwd 'bekend materiaal'.
Maar sommige poëten of artiesten weten dit gevoel op zo'n manier te benoemen, dat je ineens het gevoel hebt in een poel van gevoel duidelijke lijnen te zien: 'dat bedoel ik'. En vaak helpt dit om met zo'n gevoel om te gaan: 'het werd me ineens duidelijk'.
Het gebeurt weleens dat ik een strategie of concept ontwikkel, waarvan ik in een onzekere of cynische bui denk: 'dit is zo logisch en obligaat, daar schiet de klant doorheen'. En toch blijkt deze enthousiast te reageren.
Een periode dacht ik, dat dat met het onvermogen van marketeers te maken had. Nu zie ik dat anders. Ik denk dat ik op zo'n moment iets weet te benoemen, dat men waarschijnlijk al wist, maar nog niet hapklaar kon verwoorden. Waardoor het merk er niet makkelijk mee verder kon.
Dit inzicht vind ik belangrijker worden, nu marketingactviteiten relevanter en service-gerichter worden, neem de Brand Utility als illustratie. Ofwel, de activiteiten komen dichterbij de kern van het merk.
Daarmee gaat het er minder om dat je als adviseur een fenomeen bedenkt. En er meer om dat je iets weet te benoemen, dat waarschijnlijk al in de organisatie rondzweeft.
Dat zorgt ervoor dat strategieën meer aansluiten op de aard van het merk. En minder voelen als 'met de haren erbij gesleept'. Ofwel, meer 'inside-out', zoals Rik Riezebos en Jaap van der Grinten in hun boek Positioneren betogen.
Om de cirkel rond te maken: waarschijnlijk ligt deze column dichtbij een open deur. Maar hopelijk weet ik die deur op een manier te benoemen, dat je er net iets meer mee kunt.
Vanochtend gaf ik een workshop. Deze was met het enthousiaste team van CCCP.
Een bekende discussie ontstond: hoe verkoop je innovatieve benaderingen aan een klant? Die gaat immers snel voor het gebaande pad.
Samengevat is mijn ervaring dat innovatie een 'out-of-the-box'-oplossing suggereert. En dat is vreemd, gek, anders en dus eng.
Echter, innovatie is niets anders dan kijken naar de basis - wat wil je doen? - en daarna kijken of je dat misschien wat beter of vollediger kunt doen.
Voorbeeld: Nike helpt je beter te sporten. Dat kan met goede schoenen. En met opzwepende muziek. Met Nike+ begeeft het zich misschien in een wat andere categorie. Maar dat deed het ook toen het in snowboarden stapte. En dat was nou niet echt out-of-the-box.
Ofwel, innovatie is meestal 'business as usual'.
De uitdaging is daarmee om uit te leggen waarom een idee elementair bij een merk past. Ook al komt deze op het eerste gezicht uit een vreemde hoek.
Als die link niet uitgelegd kan worden, en het out-of-the-box blijft, durf ik de stelling aan dat in 99% van de gevallen het idee niet klopt. 1% briljante distributieve innovaties daargelaten.
Innovatie komt van twee kanten, schreef Seth Godin ooit.
The outsiders go first because they have nothing to lose.
The winners go next because they can afford to and they want to stay winners.
It's the mediocre middle that sits and waits and watches.
Wat betreft punt 1: er zijn genoeg kleine, gekke merkjes die bloggen en twitteren alsof de week geen weekend kent.
Maar in het kader van het tweede punt is een initiatief van Coca-Cola interessant. Dat is een kantoor begonnen dat zich specifiek richt op social media. De unit valt onder de public-affairs-afdeling.
Het motto: “Our future success depends on our continued ability to connect people to our brands and our Company all around the world, one person at a time.”
Vastleggen wat mensen doen, is meestal waardevoller dan ze achteraf te vragen waarom ze het deden.
Brand utilities zijn handige - online - diensten. Meestal biedt een merk ze vanuit een promotioneel oogpunt gratis aan. De diensten liggen dicht bij de kernpropositie van het merk.
"The first example I personally heard was by a car retailer in Huston, finding that the ratio of people choosing a red car when customizing cars online was nearly identical to the ratio purchasing red cars in store. This degree of accuracy was not to be replicated by any other form of research.
It has also been said that sites like Nike ID are not first and foremost online shopping malls for shoes, but consumer trend research by Nike."
Ofwel, een extra reden om in plaats van 'leuk' nuttig te zijn. Want: hoe nuttiger je bent, hoe vaker je wordt gebruikt. En hoe beter je het gedrag van je consumenten kunt volgen.
Unicef Finland heeft een oproep gedaan om steun te geven aan kinderen zonder ouders.
Dit werd gedaan door een verlaten kinderwagen neer te zetten. In de wagen klonk een huilende baby.
Als je toeschoot om de baby te helpen, vond je geen baby, maar een briefje: "Dank voor je hulp, we hopen dat er meer mensen zijn zoals jij. UNICEF, Wees een moment een moeder."
De actie heeft bijzonder veel media-aandacht gekregen. Naar schatting is 80% van de Finse bevolking in 2 dagen bereikt.
Sommige initiatieven verdienen alleen al aandacht om de lef die wordt getoond. Zo ook voor dit initiatief van Unilever. Dat introduceert, nog wel op de Italiaanse markt, een variant op het koffieautomaat: het pizza-automaat.
Het initiatief heet Let's Pizza. Net als bij de koffie, of bij Unilevers ijsconcept Swirl's, worden van verse ingrediënten een kant-en-klaar product gemaakt. Het proces duurt 3 minuten.
