Tip: bied wat mensen willen, niet wat ze verwachten
Ik liet het bericht over Pixar van [ gisteren ] nog even op me inwerken. Daarin schreef ik dat Pixar goed in staat is zichzelf creatief te vernieuwen, terwijl Disney met films als Bambi 2 creatief doodbloedde.
Het verschil is dat Disney als uitgangspunt nam wat mensen verwachtten. Pixar bood wat mensen wilden.
Het klinkt als een nuanceverschil. Maar het zijn fundamenteel andere benaderingen.
Voorbeeld: in Terminator 2 verwacht je dat de Arnold Terminator slecht is, alleen nog slechter dan in deel 1. Je krijgt echter wat je wilt, namelijk verrassing. De uberslechte killer van film 1 is nu ineens de goodguy. Deel 2 is daarmee een goed vervolg op deel 1, dat destijds ook een verrassende opzet had.
Deel 3 was echter niet verrassend, het bood wat je verwacht. Arnold vecht weer tegen een kwade robot, die ditmaal nog sterker is.
Kortom: als je wilt voortborduren op een eerder succes, imiteer dan de gedachte, niet de uitingsvorm. Want als je biedt wat mensen verwachten, dan word je saai en ongeinspireerd.
Mensen denken bij innovatie meestal aan sexy nieuwe producten. Echter, innovatie toegepast op dagelijkse problemen kunnen net zoveel impact hebben op een bedrijfsvoering.
Hier zijn vier simpele punten om met 'alledaagse innovatie' te beginnen:
What is an important problem that the customer, or internal client, can't adequately solve?
What stops the customer, or internal client, from adequately solving the problem?
How can you make it easier and simpler for the customer, or internal client, to address the problem?
Een van de bedrijven waar mijn hart al jaren sneller van gaat kloppen is [ Pixar ]. Het bewijst dat scherpe, bezielde creativiteit en brede commercie goed samen kunnen gaan. Waar Walt Disney op een gegeven moment met films als [ Bambi 2 ] oude ideeen schaamteloos exploiteerde, blijft Pixar zichzelf uitdagen.
[ Harvard Business Review ] interviewde Pixars directeur Ed Catmull over hoe je creativiteit als collectief goed managed. Vanzelfsprekend interessant.
Wat quotes:
"If you give a good idea to a mediocre team, they will screw it up; if you give a mediocre idea to a great team, they will either fix it or throw it away and come up with something that works."
"People show work in an incomplete state to the whole animation crew, and although the director makes decisions, everyone is encouraged to comment.
There are several benefits.
First, once people get over the embarrassment of showing work still in progress, they become more creative.
Second, the director or creative leads guiding the review process can communicate important points to the entire crew at the same time.
Third, people learn from and inspire each other; a highly creative piece of animation will spark others to raise their game.
Finally, there are no surprises at the end: When you're done, you're done. People's overwhelming desire to make sure their work is "good" before they show it to others increases the possibility that their finished version won't be what the director wants. The dailies process avoids such wasted efforts."
"Because we're a creative organization, people tend to assume that much of what we do can't be measured or analyzed. That's wrong. Most of our processes involve activities and deliverables that can be quantified. We keep track of the rates at which things happen, how often something has to be reworked, whether a piece of work was completely finished or not when it was sent to another department, and so on. Data can show things in a neutral way, which can stimulate discussion and challenge assumptions arising from personal impressions."
Mocht je overigens meer over Pixars creativiteit willen weten, houd dan [ Michael B. Johnson ] in de gaten. Hij geeft veel lezingen en is ook regelmatig in Nederland. Bijvoorbeeld voor [ PICNIC ] en [ Mastermundo ].
De derde simpele en dan is het klaar: [ Lush ] heeft een straatpromotie gedaan. Doel was te laten zien dat de zepen van Lush maar weinig verpakking hebben.
En nu we toch bezig zijn met simpel: [ Westin Hotels ] heeft dit papieren viltje onder de fles water in de hotelkamer:
Het antwoord vind je hieronder.
[ Marketing with Meaning ] schrijft hierover: "Many hotels are the same, so even a 30-second interaction with a 3-cent coaster can drive people back to spend another $300 per night at the Westin Galleria."
In gewoon Nederland: het kunnen de kleine dingen zijn die 't 'm doen.
Veel merken hebben ambitie frequent contact met hun consumenten te hebben. Het liefst worden ze een onderdeel van het dagelijks leefpatroon.
Meestal worden daarvoor ambitieuze concepten voor in de markt gezet. Vaak hebben die een wat geforceerd karakter.
Het is goed om te zien dat er ook merken zijn die zien dat je het simpel moet houden. En dat je een natuurlijke situatie als uitgangspunt moet nemen.
IKEA heeft al tijdje het 1 euro ontbijt. Voor 1 euro krijg je een plakje kaas, een kuipje jam, een ei en twee koppen koffie. Interessant voor mensen uit de omgeving om regelmatig langs te komen. IKEA ligt immers op de route voor veel mensen die op bedrijfsterreinen werken. Handig voor IKEA om mensen vaker in de winkel te krijgen. Op een moment dat het restaurant toch niet wordt gebruikt.
De ontbijten worden gehouden op iedere woensdag, van 9.00 - 10.30 uur.
Lees dit [ eerdere artikel ] over IKEA dat in Duitsland nog wat verder gaat.
In kader van het [ artikel van gisteren ]: vroeger kwam je de bakker op straat tegen en zei je 'hallo, hoe gaat het ermee'. Waarop je beide even kort samenvatte waar je mee bezig was.
Simpel beschouwd heeft Twitter hier nu een hedendaagse variant van gemaakt.
Mocht je als merk wat met Twitter willen doen, dan is hier een 7-tal tips:
"1) Create a Twitter profile that helps people verify your legitimacy
2) Let consumers know who they are talking to
3) Empower your Twitter representative to make a difference
4) Protect consumer information
5) Include your social media affiliations on your corporate web site news page
Veel media- en marketinginnovaties zijn terug te voeren op het ambachtelijke tijdperk.
Vroeger had een bakker een persoonlijke relatie met de consument. Vrager en aanbieder deelden een context (ze woonden in hetzelfde dorp). De bakker bood een ervaring (de bakkerswinkel). En er was een actieve dialoog tussen hem en de klant (het praatje op de winkelvoer).
Tijdens het industriele tijdperk veranderde dit. Marketing werd onpersoonlijk.
Inmiddels zijn er allerlei manieren om de balans tussen vrager en aanbieder terug te brengen. Ofwel, de marketing van online communities, de ervaringseconomie en 1 op 1-marketing is eigenlijk marketing-back-to-basic. Merken proberen voor grote groepen consumenten 'het bakkertje om de hoek' te zijn.
Dit model geeft hier een mooie illustratie van:
Mocht je de tekst in de afbeelding niet helemaal kunnen lezen: [ hier ] is een wat grotere versie.
Nokia gaat concepten, die nog in ontwikkeling zijn, delen met gebruikers. Iedereen kan zich inschrijven als 'Pilot' en vervolgens gaten in nieuwe producten of diensten schieten.
Het project heet Nokia Pilots en begint volgende maand. Het moet co-creation mogelijk maken. Nokia wil zo eerder in het ontwerpproces rekening houden met wensen en irritaties van consumenten.
Nokia heeft reeds een vergelijkbaar initiatief in de vorm van [ Nokia Labs ]. Daar wordt regelmatig nieuwe (beta) software gepubliceerd voor mobiele telefoons. [ Bron: Second Sight ]
Het voordeel van een klein budget (volgens Howies)
[ Howies ] vind ik een leuk merk. Een merk met een eigen visie. De oprichter, Dave Hieatt, heeft een interessante blogpost geschreven over het voordeel van een klein budget: het stimuleert creativiteit.
Een paar quotes:
"Sometimes, having a budget lets you hide the fact you don't have an idea."
"I have spoken to everyone in product design this week, and told them that our product will have to become so good that it becomes our marketing.
We have to make it so well, so different, so insightful, bring ideas to the table that have not been thought of. That way our customer can tell his and her mates about us."
"Given the choice of choosing between having a budget or having an idea, I would choose having an idea.
Every time."
Ofwel, een goede acid-test voor een nieuw concept: zou het ook werken als je weinig budget had?
Het verhaal van je merk is belangrijk. Zeker in tijden dat content Koning is, het draait om bonding en een merk een ervaring moet bieden.
Hier een aantal tips om een merkverhaal aan te scherpen.
What's the aha moment you've had about the company or product that you always feel compelled to share?
What's the best metaphor for your company? Metaphors are valuable because they can present your company in a new way for folks who might not otherwise understand exactly what it is your company does.
Success stories (case studies) are always fantastic ways to give "success snapshots" about your company and how you've succeeded for your customers.
Journalists like stories that are short, sweet and engaging. Journalists are always under tight deadlines, and if you can't pitch your story in two minutes or less then you need to work on getting your pitch in order.
Look at your competitor's stories and see how you can improve your story
Make sure your story is congruent and consistent with the most notable things you want to highlight about your business
Ik ontwikkel vaak [ concepten ] voor 'niet-traditionele omgevingen'. In simpel Nederlands: voor gebieden waar het betreffende merk nog geen ervaring heeft. Bijvoorbeeld nieuwe doelgroepen, zoals jong-volwassenen, andere media, zoals evenementen of narrowcasting, of nieuwe productconcepten.
Het gevaar hierbij is dat een conceptgedachte te lang in woorden blijft hangen. 'Het moet er strak en simpel uitzien' klinkt logisch, net als 'het moet een premium beleving hebben'. Maar iedereen heeft er een verschillend beeld bij. Zeker als het om domeinen gaat waar nog weinig ervaring mee is.
Daarom ben ik een groot [ voorstander ] van 'rough prototyping', het snel concreet maken van de gedachte. Bijvoorbeeld met (3D) schetsen, verhalende beschrijving of illustratieve advertenties die het concept moeten kunnen introduceren.
Ook al is dit nog grof en volledig voor discussie vatbaar. Maar dan is er in ieder geval een discussie mogelijk, omdat er iets concreet op tafel ligt. Iets dat mensen kunnen 'vasthouden'. En zo kunnen conceptelementen snel getest worden.
Belangrijk is ook de mogelijkheid van co-creatie. Consumenten kunnen nu immers niet alleen gebruikt worden om hun mening te geven (onderzoek), maar ze kunnen ook actief meedenken (ontwikkeling).
P&G heeft het in BusinessWeek over deze benadering.
'Participants get scared using such rough prototypes to elicit consumer feedback at the beginning, but they are won over when they see the benefits of co-creation," says Kotchka. "We have found that the more finished a prototype is, the less feedback people will give you. When you give prospective users something half-finished, they think you don't know the answer. They know you need their help - and really open up.'
"Je kent het wel. Je zit in de les en het is verschrikkelijk saai. Je verveelt je te pletter. Eigenlijk heb je niets eens door dat je aan het tekenen bent. Dat zijn doedels. Tekeningen uit verveling."
HEMA heeft een originele manier gevonden om haar schoolspullen te promoten. Het heeft een ode aan de doedel gemaakt: Doedel Art, de kunst van het vervelen.
Er is een hoop gedisscusieerd over wat je moet doen als bloggers negatief schrijven over je merk. Maar wat moet je doen als ze je een positieve suggesties geven? Negeren of je van je beste kant laten zien?
[ ColaLife ] roept Coca Cola op om hun distributiekanaal, dat zeer uitgebreid is in Derde Wereld-landen, breder te gebruiken. Bijvoorbeeld door rehydratatie-oplossingen (Oral Rehydratation Salt, kortweg ORS) te bezorgen aan mensen die die hoognodig hebben.
Waarschijnlijk wordt de suggestie genegeerd. Totdat er veel aandacht voor komt. Dus vandaar dit bericht.
Het jeukt een beetje als ik credo's als '10 stappen naar de coole mensen' hoor.
Maar anderzijds, het stappenplan van [ PopularMedia ] heeft in z'n basaliteit wel een aantal elementen die de aandacht waard zijn. Om even af te strepen of je niets vergeten bent, zeg maar.
Oil of Olaz heeft met een brand-utility gemaakt. Kortweg: reclame waar je wat aan hebt. Een combinatie van een [ product en promotie ].
Op [ deze site] doorloop je een aantal stappen. Een vriendelijke zachte stem stelt je een aantal vragen over je huid. De vragen zijn simpel, maar tegelijkertijd vrij specifiek. Op basis van je antwoorden geeft Olaz een advies. Het vertelt je welke huidverzorgingsroutines en -producten het beste bij je passen, zonder dat het duwerig voelt. Het is alsof je bij een persoonlijke adviseur zit.
P&G heeft daarmee een simpele manier gevonden om op een andere manier een dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Mooi meegenomen is natuurlijk dat het gelijk een handig stukje marktonderzoek is.
De term 'big idea' kende een aantal jaren geleden flink wat populariteit. Zeker met de opkomst van crossmedia. De gedachte is dat een merkconcept een langere periode op allerlei verschillende media ingezet kan worden.
Tegenwoordig staat het fenomeen wat ter discussie. Vaker gaan stemmen op dat Big Ideas wat geforceerd en dogmatisch worden. Dat het beter is per middel met scherpe acties te komen: scherpe, kortstondige speldenprikken in plaats van grote, geintegreerde 'platformen'.
[ Russell Davies ] heeft een uitgebreid betoog geschreven over het Big Idea. Interessant vind ik vooral dit stukje, omdat hij hiermee een brug slaat tussen beide benaderingen. Hij combineert de spontane, natuurlijke 'flow' van de laatste met de visie van de eerste.
"1. Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don't cling onto anything, good or bad. Don't repeat much. Take what was good and do it differently.
2. Look for the patterns that emerge. Look for the phrases that people use to describe what you/they are doing. Collect the things that seem to work as summaries. Notice them, put them in a drawer, don't turn them into CI guidelines.
3. Try not to write too much down. Manage the brand through conversation and impressionistic media - videos, stories, images, heroes. Not through mandates, best practise or benchmarking.
4. Don't be media neutral. Favour the things that are rich with experience and texture - events, retail, social media, film. And relegate the things that are thin and specific. Because the rich stuff is more likely to help you move forward.
Het nadeel van een trend / hype / nieuw fenomeen is dat er vaak veel over wordt geschreven. Maar het kan verdraaid lastig zijn voorbeelden te vinden van merken die er inspirerend mee omgaan. Ofwel, het blijft vaak bij praten en enkele klassieke cases.
Dat is een beetje het geval bij sociale netwerken. Er wordt veel over geschreven. Maar hoeveel merken doen het nu en hoeveel daarvan doen het goed. [ Recentelijk ] verscheen immers een onderzoek dat aangaf dat vrij weinig merken kaas van sociale netwerken hebben gegeten.
Daarom graag deze tip: de mensen van [ Mashable.com ] zijn flink op zoek gegaan en hebben 35+ voorbeelden van merken met netwerken gevonden. En in de commentaren staat er ook nog een paar.
Er zijn merken die ik een warm hart toedraag, het zal zijn opgevallen. Red Bull is daar 1 van. Een mooi voorbeeld van 'niet doen of de wereld om jou draait' maar 'kijken wat mensen doen en ze daarmee helpen' is de [ Red Bull Backyard Digger ].
De gedachte van de Backyard Digger is simpel. Er zijn veel jongeren die bijzonder blij worden van fietsen in de prut. Red Bull helpt hen en legt op allerlei locaties mooie dirttracks aan.
Op dit moment wordt er een spot gebouwd in Zoetermeer, naast Snowworld. Daarna gaan de graafmachines naar Doetinchem.
Het is 8/8/8, de Spelen beginnen, dus een mooi moment voor een feestje. Vandaag lanceert Nike 8/8/8, The World Of Icons. In Amsterdam gebeurt dat vanavond op het Westergasterrein.
Het resulterende werk is te zien op locaties met een gerelateerde vibe, [ 290 square meters ], [ Patta ] en [ 8cht ]. Daar zijn ook de Nike Iconen te zien in. [ ...,staat ] ontwierp hiervoor een speciale omgeving.
In het kader van buiten-de-doos-denken is dit wel een bijzonder 1-2-tje: in de Filippijnen levert McDonald's brandstof aan politieauto's.
In een pilotproject worden oude vetten en olien van McDonald's gebruikt als brandstof voor de hybride auto's van het corps. De auto's rijden op een mix van 40% diesel en 60% oude vetten.
Ik ben op dit moment bezig met een positioneringstraject. De conclusie is dat het merk er goed aan doet een negatieve insteek te kiezen.
Dit leverde wat discussie op. Het is de regel in de betreffende markt positief te communiceren. Want je vangt meer vliegen met stroop dan azijn, toch?
Echter, met een negatieve insteek (een probleem), creeer je meer urgentie. Als je ooit een negatieve ervaring hebt gehad, doe je je best dit de volgende keer te vermijden.
Neem dit experiment: mensen in Groep 1 kregen $20 en hen werd aangeboden dit in te zetten in een spel met 50% winkans.
Mensen uit Groep 2 kregen eerst twee briefjes van $10 in de hand. Maar ze kregen daarna te horen dat ze de tweede $10 pas konden krijgen door de eerste $10 in te zetten in hetzelfde spel.
De eerste groep was weinig enthousiast om aan het spel mee te doen. Hun motivatie was 'meer winnen'. Ze waren echter tevreden met hun $20.
Mensen uit de tweede groep deden veel vaker mee. Zij hadden het gevoel anders de tweede $10 te verliezen, ze hadden immers een moment gedacht $20 te hebben. Ofwel, hun motivatie was 'verlies compenseren'.
De conclusie: de behoefte om verlies te compenseren, is een sterker drijfveer. Deze is vaak sterker dan de behoefte om meer te krijgen.
Interessant is dat merken vooral geneigd zijn positieve stimuli te geven. 'Met ons merk kun je meer'.
In het kader van negatieve insteken, kwam ik zojuist [ dit artikel ] tegen.
Het beschrijft dat wanneer je een negatief punt van je merk benadrukt, je positieve feedback van je consument kunt krijgen. Echter, het gaat tegen onze menselijke natuur in om een probleem te erkennen. 'Positief denken' is het credo.
Negatieve insteken kunnen echter eerlijkheid en openheid benadrukken. Terwijl positieve claims altijd met wat wantrouwen benaderd zullen worden. Of negatieve insteken kunnen het merk vriendelijker en sympathieker maken, het merk laat z'n menselijk kant zien.
Enkele voorbeelden:
'Avis is only No. 2 in rent-a-cars.'
'With a name like Smucker's, it has to be good.'
'The 1970 VW will stay ugly longer.'
'Joy. The most expensive perfume in the world.'
Tenslotte biedt de [ Purple Cow ] van Seth Godin nog een goed argument. Als iedereen positief is, kun je opvallen en onderscheidend zijn door met een negatieve insteek te communiceren.
Visual Thinking: zet een concept op een bierviltje
Mijn acid-test: een goed concept moet in twee zinnen uit te leggen zijn. Net als een goede film of een goed verhaal. Kun je dat niet, dan is het niet sterk genoeg.
Roam stelt dat ieder concept op een bierviltje moet kunnen worden getekend. Dit geldt zelfs voor de meest complexe principes. Deze benadering helpt je scherpere concepten te ontwikkelen en maakt het makkelijker ze in de organisatie te implementeren.
Zijn betoog: managers moeten minder met de linkerkant van hun brein naar cijfertjes kijken. Ze negeren daarmee de potentie van hun rechter hersenhelft. Dat deel komt juist van pas bij innovatie en creatieve processen. Kortom: door visueel te denken, kun je dus je hele brein gebruiken, in plaats van de helft.
Zo is het concept van Southwest Airlines op dit servetje geboren.
Uitgangspunt: Wat gebeurt er als we een luchtvaartmaatschappij starten die alleen Dallas, Houston, en San Antonio verbindt? En 's werelds meest winstgevende luchtvaartmaatschappij was geboren.
Kortom: stort je niet gelijk op Powerpoint of Excel en beschrijf je ondernemingsplan niet in documenten van 50 pagina's. Gebruik je gezonde verstand en teken het op een servetje. [ Lees hier het interview met Dan Roam ]
Zo'n tien jaar geleden schreef Clayton Christensen het invloedrijke boek [ The Innovator's Dilemma ]. Het toonde hoe baanbrekende bedrijven markten creeren en industrieen veranderen.
Nu is er een opvolger: The Innovator's Guide to Growth van Scott Anthony, Mark Johnson, Joseph Sinfield en Elizabeth Altman. Zij richten zich op de implementatie van Christensens gedachtegoed. De auteurs beschrijven hoe een bedrijf baanbrekend kan worden. Hierbij is ervaring opgedaan bij onder meer Procter & Gamble, Pepsi en Intel.
"The book shows you how to:
Follow a market-proven process - so your company can reliably create blockbuster businesses
Create structures, systems, and metrics - so the disruptive innovations that will power your firm's future growth receive the funding and personnel needed to succeed
Create a common language of disruptive innovation - so managers can reach consensus around counterintuitive courses of action."
Seth Godin is goed in de oneliners, dus weer een mooie quote van zijn blog:
"When there is both pain and pleasure associated with your service, work extremely hard to separate them by time and geography.
Disney charges a fortune for the theme park, but they do it a week before you get there, or at a booth far far away from the rides. By the time you get to the rides, you're over it. The pain isn't associated with the fun part."
Maak van je product een promotie en je promotie een product: in dat [ inspirerende kader ] ontwikkelde Honda de ultieme speelgoedauto. Samen met Mattel heeft een racer op de markt gebracht. Het is een tweezitter met een plastieken 20-liter V-10, geinspireerd op de RA273 Formula 1 car uit 1967.
Doel is de Honda H meer lading te geven. En aangezien jong geleerd oud gedaan is, leek het een mooie gedachte om al vroeg een band te creeren met de kopers van morgen.
Aanleiding was overigens een ontwerpcompetitie van Mattel en de [ 40-jarige verjaardag ] van HotWheels.
